Estudo Setorial desenvolvido pela Caliber em parceria com o Meio & Mensagem revela a percepção da população sobre as principais empresas do segmento
A reputação no setor de seguros nunca esteve tão em evidência. O mercado encerrou 2024 com crescimento de 12,2% e arrecadação de R$ 751,3 bilhões, segundo a CNSeg. Nesse cenário, a questão central para líderes de comunicação, marketing e ESG vai além dos números de prêmios e indenizações: o que os consumidores brasileiros pensam, de fato, sobre as seguradoras que atuam no país?
Para responder a essa pergunta, a Caliber lança o Estudo Setorial Seguros, realizado em parceria com o Meio & Mensagem. O material oferece um retrato detalhado da percepção pública sobre as principais marcas do setor e traz insights sobre os fatores que mais influenciam a decisão de compra e a fidelização no mercado segurador.
Entre os achados mais relevantes, três números chamam atenção logo de início:
- 77 pontos é o indicador médio de Confiança e Admiração do setor, entre as marcas analisadas; um patamar que indica reconhecimento, mas também revela espaço para diferenciação.
- 42% é a média consolidada do Índice de Conhecimento das empresas pesquisadas junto ao público respondente; o que aponta uma oportunidade concreta de incremento de awareness para as marcas do setor.
- 29% dos respondentes declararam ter Familiaridade com as marcas pesquisadas, evidenciando o alcance ainda limitado das seguradoras no cotidiano do consumidor brasileiro.
Participação especial
O estudo também traz a participação especial de Alessandro Octaviani, superintendente da Susep, que aborda os impactos das enchentes no Rio Grande do Sul e os desafios da regulação em momentos de crise — contexto que confere ao material uma camada relevante de análise sobre reputação em empresas reguladas.
Para líderes de comunicação, marketing e ESG, trata-se de um insumo estratégico para entender onde o setor está e, sobretudo, onde pode evoluir. Assim, torna-se possível orientar decisões com base em percepção real.
As marcas mais bem posicionadas em Confiança e Admiração
No indicador de Confiança e Admiração da Caliber, as três marcas mais bem posicionadas do estudo foram Porto Seguro, Tokio Marine e Bradesco Seguros.
Essas marcas foram reconhecidas pelos consumidores por sua credibilidade, coerência e entrega de valor real; um capital reputacional construído com consistência e propósito. No contexto da reputação institucional corporativa, o resultado reflete como a gestão de marca e reputação caminha de forma integrada: empresas que investem em transparência, comunicação clara e presença relevante junto aos seus públicos constroem percepções mais sólidas — e isso, como demonstra o estudo, tem impacto direto sobre confiança, fidelização e consideração de compra.
Além disso, os dados evidenciam que o setor ainda enfrenta um desafio estrutural de awareness: com apenas 42% de conhecimento médio entre os respondentes, há uma janela relevante para as marcas que decidirem investir em visibilidade estratégica. Não apenas publicidade, mas presença de marca ancorada em atributos reputacionais sólidos.
Por que a reputação em empresas reguladas importa – e por que o setor de seguros é um caso à parte
O crescimento expressivo do mercado segurador brasileiro não ocorre em um vácuo. Ele se dá em um contexto marcado por mudanças regulatórias, pelo esforço do setor em fortalecer uma cultura de prevenção a riscos e por uma frequência crescente de eventos climáticos extremos, como as enchentes que devastaram o Rio Grande do Sul.
Nesse contexto, a reputação em empresas reguladas ocupa o centro do debate estratégico. Afinal, seguradoras operam sob escrutínio permanente: da Susep, dos consumidores, da imprensa e, cada vez mais, de agentes ESG. Por isso, a reputação institucional corporativa não é um ativo intangível e difuso: é um fator que influencia diretamente a propensão de compra, a fidelização e a defesa institucional (advocacy) da marca.
O próprio superintendente da Susep, Alessandro Octaviani, resume bem o desafio: o fortalecimento da imagem do setor passa por ampliar o acesso à proteção de forma regulada, com produtos compreensíveis e soluções para nichos ainda descobertos. Em outras palavras, reputação e negócio caminham juntos.
O que o estudo revela sobre a percepção do consumidor brasileiro
O estudo vai além do ranking. Além disso, mapeia com profundidade como o consumidor brasileiro percebe as seguradoras em 17 atributos de reputação e marca — avaliados em escala de 7 pontos. Entre os temas abordados estão fatores que influenciam diretamente a decisão de compra e a fidelização. Entre eles, estão autenticidade, relevância, integridade, liderança e cidadania corporativa.
Alguns pontos merecem destaque para quem trabalha com gestão de marca e reputação no setor:
- Um baixo índice de Familiaridade indica que, para muitos consumidores, as seguradoras ainda são marcas periféricas — presentes no contrato, ausentes no dia a dia.
- A oportunidade de awareness sinaliza que marcas com estratégia de comunicação consistente podem ganhar terreno significativo na percepção do público.
Para equipes de comunicação e marketing, esses dados são um ponto de partida — não de chegada. Afinal, monitorar percepção sem transformar dados em estratégia é perder metade do valor da informação.
Como o estudo foi desenvolvido: metodologia
O estudo foi conduzido pela Caliber por meio de sua plataforma proprietária Real-Time Tracker®, entre janeiro e junho de 2025. A pesquisa ouviu 1.202 brasileiros, avaliando a percepção sobre as principais marcas seguradoras que atuam no Brasil. A análise considerou 17 atributos de reputação e marca, mensurados em escala de 7 pontos, com foco no mapeamento de Confiança e Admiração, Conhecimento e Familiaridade junto ao público respondente.
O Real-Time Tracker® é a plataforma digital da Caliber para monitoramento contínuo de reputação corporativa. Ela permite rastrear, em tempo real, como diferentes públicos percebem uma organização — cruzando atributos de marca, reputação e agenda ESG para gerar data insights acionáveis para a tomada de decisão estratégica.o completo para entender como as seguradoras mais confiáveis estão moldando o futuro do setor no Brasil.
Dados que servem à estratégia
O Estudo Setorial de Reputação — Setor de Seguros vai além do ranking. Ele funciona como um instrumento de inteligência para quem precisa tomar decisões baseadas em percepção real, e não em suposições.
Em um setor em crescimento, mas ainda distante do cotidiano de parte dos consumidores, entender o capital reputacional das marcas é o primeiro passo. A partir desse diagnóstico, torna-se possível construir estratégias mais sólidas de comunicação, posicionamento e relacionamento com stakeholders.
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