Comunicação e reputação corporativa além da conta de luz
Diretora executiva de Comunicação e Sustentabilidade da Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica, Cristina Garambone assumiu o desafio de reposicionar a narrativa de um setor que atende 99,8% da população brasileira, gera cerca de 263 mil empregos e investirá aproximadamente R$ 260 bilhões até 2030, mas só era lembrado em momento de crise ou aumento da fatura mensal.
Com mais de 25 anos de experiência em Comunicação e 15 em ESG e RH, ela passou por companhias globais como White Martins, Claro, TIM e Ambev antes de chegar ao cargo atual. Sua trajetória cruza gestão de riscos reputacionais, advocacy regulatório e mobilização social – competências que, na Abradee, precisam operar simultaneamente e para públicos com lógicas distintas, como reguladores, parlamentares, imprensa e consumidor final.
Reputação setorial, crises e os pilares de uma comunicação estratégica
Recentemente, um resultado desse trabalho foi premiado no Cannes Lions 2026, na categoria Audio & Radio Lions. Criada pela Africa Creative, a campanha “Sinfonia da Distribuição de Energia” partiu de fotografias de pássaros pousados sobre fios elétricos e transformou a infraestrutura cotidiana do setor em uma composição musical original. Mas, para Cristina, o prêmio é consequência. O que importa é a mudança de percepção que antecede qualquer reconhecimento externo.
Nesta entrevista, ela explica como constrói narrativas que sustentam ao mesmo tempo o advocacy em pautas regulatórias e a conexão com a sociedade, o que separa organizações que preservam a reputação em crises das que saem delas desgastadas, e por que competências humanas como discernimento, empatia e escuta ativa continuam sendo insubstituíveis mesmo num contexto de rápida evolução tecnológica.
“As organizações que preservam sua reputação não são necessariamente as que erram menos. São as que construíram confiança antes, têm governança, transparência e capacidade de responder com rapidez e consistência quando um problema acontece.”
Você costuma dizer que a energia só chega à sociedade pela distribuição, responsável por atender 99,8% dos consumidores do país. Ainda assim, a distribuidora é quase sempre associada à conta de luz e ao apagão; raramente ao serviço essencial que sustenta. Como você trabalha esse descompasso entre a relevância real do setor e a percepção que a sociedade tem dele? Que decisões de comunicação e reputação corporativa foram determinantes no reposicionamento que você lidera na Abradee?
Poucos setores estão tão presentes na vida das pessoas e, ao mesmo tempo, são tão pouco compreendidos quanto a distribuição de energia. Ela atende 99,8% da população brasileira, gera cerca de 263 mil empregos e investirá aproximadamente R$ 260 bilhões até 2030. Ainda assim, costuma ser lembrada apenas pela conta de luz ou quando ocorre uma interrupção no fornecimento.
Percebemos que não bastava comunicar melhor. Era preciso mudar a forma como o setor era percebido. Reformulamos completamente a comunicação da Abradee: novo site, novos canais digitais, fortalecimento do relacionamento com a imprensa e stakeholders, criação de um videocast, produção de estudos e conteúdos próprios e uma estratégia baseada em inteligência, antecipação de temas e gestão de reputação.
Nosso objetivo é fazer com que a sociedade enxergue a distribuição de energia para além da conta de luz. Ela é a infraestrutura que conecta pessoas, hospitais, escolas, indústrias e cidades, garantindo o funcionamento do país e viabilizando a própria transição energética.
Também entendemos que precisávamos encontrar novas formas de contar essa história. Um exemplo foi a campanha “Sinfonia da Distribuição de Energia”, vencedora do Leão de Ouro em Cannes 2026. A partir de mais de 700 fotografias de pássaros pousados sobre fios elétricos, transformadas em uma composição musical, mostramos que a mesma rede que leva energia para milhões de brasileiros também pode inspirar arte. A campanha revelou um lado do setor que normalmente passa despercebido: sua presença silenciosa, cotidiana e indispensável na vida das pessoas.
O Leão de Ouro foi uma consequência. O mais importante foi despertar curiosidade e admiração por um segmento que, historicamente, só ganhava visibilidade diante de um problema. Afinal, assim como a música, a energia está em todos os lugares.
Essa mudança de narrativa acompanhou a própria evolução do setor. A distribuição deixou de ser apenas a etapa final da cadeia elétrica para assumir um papel central na modernização da infraestrutura do país. Hoje, além de conectar consumidores, o setor digitaliza as redes, amplia a resiliência do sistema, integra novas tecnologias e prepara o Brasil para uma transição energética cada vez mais descentralizada. Não por acaso, os investimentos anuais passaram de cerca de R$ 18 bilhões, até 2021, para algo entre R$ 50 bilhões e R$ 55 bilhões. Nosso desafio é fazer com que essa transformação seja compreendida e reconhecida pela sociedade.
Uma associação setorial precisa falar, ao mesmo tempo, com reguladores, governo, imprensa e o consumidor final. São públicos com linguagens e interesses distintos. Campanhas como Energia Limpa e Justa e Isto é da Sua Conta parecem endereçar justamente essa complexidade. Como você constrói uma narrativa que sustente o advocacy em pautas regulatórias sem perder a conexão com a mobilização social? E como identifica o que cada stakeholder de fato espera do setor?
Uma associação setorial não pode falar apenas para Brasília. Se a sociedade não compreender um tema, dificilmente ele terá sustentação no longo prazo.
Foi essa visão que orientou campanhas como Energia Limpa e Justa e Isto é da Sua Conta. Procuramos traduzir temas altamente técnicos para mostrar como eles impactam a vida das pessoas. Ao mesmo tempo, mantemos uma comunicação consistente e baseada em evidências com reguladores, parlamentares e formadores de opinião.
Antes de construir qualquer campanha, procuramos entender o que preocupa cada público. Pesquisa, monitoramento da imprensa, ambiente digital e diálogo permanente com nossos associados ajudam a identificar essas expectativas. O desafio não é contar histórias diferentes para cada stakeholder, mas construir uma única narrativa estratégica, adaptando a linguagem sem perder a coerência.
No setor elétrico, a crise raramente avisa. Ela pode vir de um evento climático extremo, de uma decisão regulatória ou de um movimento político. Na sua avaliação, o que separa as organizações que atravessam uma crise com a reputação preservada daquelas que saem dela desgastadas? Que sinais de alerta uma liderança de comunicação deveria estar monitorando antes de o problema se tornar público?
Ao longo da minha carreira, aprendi que as crises quase nunca começam quando chegam à imprensa. Elas normalmente dão sinais muito antes.
Por isso, a comunicação precisa estar integrada à gestão de riscos. Monitoramos o ambiente regulatório, decisões políticas, comportamento das redes sociais, pesquisas de percepção, eventos climáticos e temas que possam afetar a confiança no setor.
As organizações que preservam sua reputação não são necessariamente as que erram menos. São as que construíram confiança antes, têm governança, transparência e capacidade de responder com rapidez e consistência quando um problema acontece.
Você foi eleita Comunicadora do Ano pela Aberje e construiu carreira em companhias globais antes de assumir a comunicação de um setor inteiro. O contexto atual cobra da área algo que vai além da mensagem: exige leitura de risco, de regulação e de humor social. O que uma liderança de comunicação precisa ter hoje para ser de fato estratégica e não apenas executora? Que competências você mais valoriza ao formar e desenvolver um time?
A comunicação mudou de lugar dentro das organizações. Hoje, espera-se que ela participe das decisões estratégicas e não apenas da sua divulgação. Isso exige, naturalmente, um bom entendimento do negócio, do ambiente regulatório, das políticas públicas, dos riscos reputacionais e das expectativas da sociedade. Mas, na minha experiência, o que realmente diferencia uma liderança estratégica são as competências humanas.
Vivemos um contexto de enorme complexidade, em que as respostas raramente são óbvias. Por isso, valorizo muito a curiosidade intelectual para compreender diferentes perspectivas, o pensamento crítico para separar fatos de narrativas, a escuta ativa para entender o que realmente preocupa cada stakeholder e a inteligência emocional para atuar sob pressão e mediar interesses, muitas vezes divergentes.
Também acredito que uma das competências mais importantes hoje é a capacidade de influenciar sem depender da autoridade do cargo. Comunicação é, essencialmente, um exercício de construção de confiança. Grande parte do nosso trabalho consiste em conectar áreas, alinhar interesses, antecipar riscos e apoiar a liderança na tomada de decisões que preservem a reputação e fortaleçam a legitimidade da organização.
Ferramentas e tecnologias evoluem rapidamente, inclusive a inteligência artificial. Mas qualidades como discernimento, empatia, ética, capacidade de construir consensos e bom julgamento continuam sendo insubstituíveis. São elas que permitem transformar informação em decisões e fortalecer relações de confiança, que, no fim do dia, são o principal ativo de qualquer organização.
Na Abradee, você afirma que a transição energética só será legítima se for sustentável, inclusiva e justa. Legitimidade, porém, não se declara – ela é concedida pelos públicos. Como o setor comprova esse compromisso na prática, sem cair no discurso vazio que o mercado já aprendeu a identificar? E de que forma você mede se a agenda ESG do setor está, de fato, sendo reconhecida pela sociedade?
Legitimidade não nasce de campanhas. Ela nasce de resultados. Na distribuição de energia elétrica, isso significa investir continuamente na modernização das redes, ampliar a resiliência frente aos eventos climáticos, contribuir para a inclusão energética e apoiar uma transição energética que seja ambientalmente responsável, economicamente viável e socialmente justa.
O papel da comunicação é dar visibilidade a essas entregas com transparência, evitando promessas exageradas. Também acompanhamos pesquisas de opinião, indicadores reputacionais, presença qualificada na imprensa e o ambiente digital para entender como a sociedade percebe esse esforço.
Quando as pessoas deixam de enxergar a distribuidora apenas pela conta de luz e passam a reconhecer sua contribuição para o desenvolvimento do país, percebemos que estamos avançando na construção dessa legitimidade.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressadas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
