Em resumo: O estudo setorial da Caliber, feito em parceria com o Meio & Mensagem, mostra que a reputação no setor de delivery é alta (média de 81 em 100), mas desigual: iFood e 99Food formam o grupo da frente, e Keeta e Rappi, o segundo. O maior desafio é transformar boa imagem em apoio concreto, como fidelização, recomendação e preferência como empregadora.
A reputação no setor de delivery é alta, mas desigual e ainda pouco convertida em comportamento. Este é o retrato que surge do Estudo Setorial Delivery, desenvolvido pela Caliber em parceria com o Meio & Mensagem. Foram avaliadas quatro marcas: iFood, 99Food, Keeta e Rappi. Em média, elas somam 81 pontos de 100 em Confiança e Admiração, faixa classificada como muito alta. Mas o resultado revela dois grupos: o primeiro é composto por iFood e 99Food; o segundo por Keeta e Rappi.
Os dados também mostram que ser conhecido não basta para ser admirado, e que admiração não garante lealdade. Fidelização, recomendação e a percepção como boa empregadora ficam abaixo da imagem que as marcas projetam. Em um mercado com novos entrantes, investimentos bilionários e quatro grandes públicos a conquistar ao mesmo tempo, reputação deixou de ser tema de imagem e virou ativo competitivo. A seguir, o que o estudo revela e o que isso sugere para quem gerencia reputação em plataformas.
Um setor em disputa em tempo integral
O delivery por aplicativos tem pouco mais de uma década, mas já ocupa lugar central na economia digital brasileira. Estimativas citadas pela Reuters situam o mercado em cerca de US$20 bilhões, e as plataformas se tornaram um ecossistema que conecta tecnologia, meios de pagamento, logística urbana e restaurantes a milhões de consumidores. Segundo dados do IBGE citados no estudo, 585 mil brasileiros usavam plataformas de entrega de comida e outros produtos para trabalhar em 2025.
O momento é de competição intensa. À liderança histórica do iFood somam-se a expansão da Rappi, o retorno da 99Food e a chegada da Keeta, braço internacional da chinesa Meituan, em meio a disputas judiciais, investimentos bilionários e incentivos a consumidores e entregadores. Nesse cenário, a reputação precisa ser construída com públicos que esperam coisas diferentes:
- Consumidores: preço, conveniência, segurança e qualidade.
- Restaurantes: volume de pedidos, rentabilidade e condições comerciais equilibradas.
- Entregadores: remuneração, segurança e melhores condições de trabalho.
- Governo e sociedade: concorrência, regulação e relações de trabalho.
Reputação no setor de delivery: ser conhecido não é o mesmo que ser admirado
O iFood é a marca mais familiar ao público e também a mais bem avaliada, com 89 pontos em Confiança e Admiração. A 99Food vem em seguida, com 84. Keeta e Rappi, com 76 e 75, formam um segundo grupo reputacional, bem mais próximo entre si do que dos líderes.
O dado mais interessante está justamente nesse segundo grupo. A Keeta, que chegou ao país no fim de 2025, é familiar para apenas 16% dos entrevistados, metade da Rappi (34%), mas pontua praticamente o mesmo. Ou seja, notoriedade ajuda, mas não explica sozinha a confiança que uma marca inspira. Para uma entrante, isso sugere que é possível construir reputação antes de ganhar escala, embora menor familiaridade também tenda a significar uma base de opinião mais restrita.
Outro ponto: a percepção varia pouco entre as regiões do país, ainda que o conhecimento das marcas seja maior no Sudeste do que no Norte. O delivery já atravessa gerações e perfis, e sua imagem pública está consolidada.
Confira o ranking abaixo:
Da boa imagem ao apoio: o desafio de cada público
O achado mais relevante para quem gerencia reputação é a distância entre admirar uma marca e agir a favor dela. A média de 81 pontos em Confiança e Admiração contrasta com a fidelização (70%), a recomendação (68%) e, principalmente, a preferência como empregadora, que fica em 58%. O iFood abre vantagem clara em fidelização e na defesa espontânea da marca (advocacy), enquanto 99Food e Keeta ficam lado a lado em fidelização, apesar da grande diferença de familiaridade.
Esse descompasso ajuda a olhar o setor por mais de um ângulo:
- Consumidores: promoções estimulam a experimentação de novos aplicativos, mas o vínculo depende de qualidade e consistência.
- Restaurantes: com a disputa crescente pela adesão, as condições comerciais passam a fazer parte da reputação da plataforma.
- Entregadores e talentos: o indicador de empregabilidade, o mais baixo do estudo, mostra que a percepção como empregadora é uma frente a fortalecer.
- Sociedade: a agenda ESG teve a menor nota entre os grandes grupos de atributos, com destaque para o eixo ambiental, o que indica espaço para evolução.
No fim, a reputação é construída na consistência entre o que a marca promete e o que ela entrega a cada um desses públicos.
Limites e como ler os resultados
Os dados foram coletados entre janeiro e setembro de 2026, em painel online da plataforma Real-Time Tracker®, da Caliber, com 1.013 avaliações completas das quatro marcas e nível de confiança de 95%. As respostas, dadas em escala de 1 a 7, são convertidas para pontuações de 0 a 100; de 80 a 100, o resultado é considerado muito alto.
Um cuidado de leitura: o conhecimento das marcas é maior no Sudeste e entre consumidores de renda média e alta, segmentos com maior familiaridade e provável uso das plataformas. Os resultados refletem com mais força quem já tem repertório sobre essas marcas.
Fora do pódio, vale registrar outro destaque do levantamento: entre as empresas de menor familiaridade (abaixo de 15%), a Motiva (antiga CCR) teve a maior alta validada do ranking, com 18 pontos percentuais, saindo de 54% para 72%.
Artigo analisa fatores que impactam relação entre usuários e plataformas
No artigo “Food Delivery: na disputa pelo consumidor, a reputação entra em jogo”, Dario Menezes, diretor executivo da Caliber e professor de Branding da FGV e de ESG da Fundação Dom Cabral, parte dos resultados do estudo para argumentar que preço, promoções e conveniência continuam importantes, mas já não são os únicos fatores na relação entre usuários e plataformas. Confiança, qualidade percebida e a capacidade de construir vínculos duradouros entram na equação.
O texto também amplia o foco para além do consumidor: a reputação do setor depende de relacionamentos de confiança com restaurantes e entregadores, de responsabilidade nas práticas de negócio e de respostas às expectativas de uma sociedade mais atenta ao comportamento das organizações. Para Dario, a competição crescente tende a ampliar a importância desses fatores: promoções estimulam a experimentação de novos aplicativos, mas vínculos duradouros exigem consistência entre o que as marcas prometem e o que efetivamente entregam. Leia o artigo completo.
Perguntas Frequentes
O iFood, com 89 pontos em Confiança e Admiração, seguido pela 99Food (84). Keeta e Rappi formam um segundo grupo, com 76 e 75 pontos. A coleta foi feita de janeiro a setembro de 2026.
É o indicador-chave de reputação da Caliber e mede a força da marca e o nível de confiança construído no mercado. As respostas, dadas em escala de 1 a 7, são convertidas para 0 a 100; de 80 a 100 é considerado muito alto.
Porque familiaridade e confiança medem coisas diferentes. A Keeta é familiar para 16% do público e a Rappi para 34%, mas as duas ficam praticamente empatadas em Confiança e Admiração.
Só em parte. A Confiança e Admiração média do setor é de 81 pontos, mas a fidelização média é de 70% e a preferência como empregadora, de 58%.
