Por Suelen Yguchi
Em resumo: Em 2026, o Sicoob, maior sistema financeiro cooperativo do Brasil, iniciou com a Caliber uma jornada estruturada de gestão da reputação. O projeto une autoavaliação de lideranças, entrevistas qualitativas com stakeholders, monitoramento contínuo pelo Real-Time Tracker e benchmarks competitivos para transformar percepção em inteligência para decisões estratégicas.
Reputação no setor financeiro: um ativo estratégico baseado na confiança
No mercado financeiro, confiança não é apenas um atributo desejável: é a base sobre a qual se constroem relacionamentos duradouros entre instituições, clientes, investidores, parceiros e sociedade. Para organizações cooperativas, esse desafio ganha uma dimensão ainda maior, pois sua reputação está diretamente associada à capacidade de representar um modelo de negócios baseado em relacionamento, desenvolvimento regional e geração de valor compartilhado.
O Sicoob é o maior sistema financeiro cooperativo do Brasil, formado por cooperativas financeiras singulares, cooperativas centrais e pelo Centro Cooperativo Sicoob (CCS), que coordena a atuação integrada do sistema. Presente em todos os estados brasileiros, reúne milhares de pontos de atendimento e milhões de cooperados, levando soluções financeiras a centenas de municípios, muitos deles onde outras instituições financeiras não estão presentes.
Esse modelo de atuação faz com que a construção da reputação ultrapasse os limites da comunicação institucional. Ela passa a refletir a coerência entre propósito, relacionamento com cooperados, atuação nas comunidades, práticas ESG, qualidade dos serviços e capacidade de gerar confiança de forma consistente ao longo do tempo.
Nesse contexto, compreender como diferentes públicos percebem a organização torna-se uma ferramenta estratégica para orientar decisões, fortalecer a marca e apoiar o crescimento sustentável do sistema cooperativo.
O desafio: transformar reputação em um indicador estratégico de gestão
Em 2026, o Sicoob iniciou um projeto abrangente de gestão da reputação com a Caliber com um objetivo que vai além da mensuração tradicional da imagem institucional.
A proposta consiste em estruturar uma governança da reputação capaz de acompanhar continuamente a percepção da sociedade brasileira, compará-la com instituições financeiras do mercado e gerar inteligência para apoiar decisões estratégicas da organização.
Mais do que produzir um diagnóstico inicial, o projeto foi concebido para criar uma base permanente de indicadores reputacionais, permitindo que a reputação passe a ser acompanhada como um KPI estratégico da organização.
Entre os principais objetivos do projeto estão:
- apoiar o fortalecimento da governança da reputação;
- validar como o posicionamento institucional é compreendido pela sociedade;
- mensurar atributos de marca, reputação e práticas ESG;
- comparar indicadores com cooperativas concorrentes e outras instituições financeiras;
- identificar riscos e oportunidades reputacionais;
- engajar lideranças e cooperados em uma gestão integrada da reputação;
- contribuir para o fortalecimento da estratégia institucional por meio da identificação de gaps entre percepção e posicionamento.
Trata-se de uma evolução importante na forma como organizações passam a utilizar informações reputacionais: não apenas como indicadores de comunicação, mas como instrumentos de apoio à gestão e à tomada de decisão.
Como a Caliber estruturou a jornada de gestão da reputação
Para atender aos objetivos do projeto, a Caliber desenvolveu uma abordagem multidimensional que integra diferentes metodologias de pesquisa, análise e monitoramento contínuo.
Cada frente complementa uma dimensão da reputação, permitindo compreender tanto a visão interna quanto a percepção dos públicos externos.
| Frente | Objetivo |
| Autoavaliação (Caliber Scan) | Autoavaliação da percepção das lideranças e cooperados sobre a reputação da organização. |
| Desk Research | Análise da comunicação institucional, posicionamento da marca, práticas ESG, compromissos públicos e benchmark competitivo. |
| Análise de percepção digital | Avaliação dos principais temas presentes em portais de consumidores, redes sociais e demais pontos públicos de contato. |
| Entrevistas qualitativas | Entrevistas em profundidade com lideranças, equipe de Comunicação e ESG, cooperados e formadores de opinião para identificar convergências e assimetrias de percepção. |
| Real-Time Tracker | Pesquisa quantitativa contínua junto à sociedade brasileira para monitorar a evolução da reputação ao longo de 12 meses. |
| Benchmark competitivo | Comparação dos indicadores reputacionais com cooperativas concorrentes e instituições financeiras nacionais. |
| Relatórios estratégicos | Consolidação periódica dos resultados, análises e recomendações para apoio à gestão. |
Ao longo dos doze meses de contrato, o monitoramento contempla milhares de avaliações quantitativas da marca Sicoob e de uma cooperativa concorrente, além de entrevistas qualitativas e apresentações estratégicas realizadas pelos consultores da Caliber.
Essa combinação permite transformar diferentes fontes de percepção em uma visão integrada da reputação institucional.
Mais do que medir reputação: construindo uma gestão estratégica
Embora pesquisas reputacionais sejam cada vez mais comuns, a proposta desenvolvida para o Sicoob vai além da mensuração de indicadores. O projeto foi concebido para apoiar a construção de uma governança da reputação, transformando a percepção dos diferentes públicos em inteligência para a tomada de decisão.
Por meio de um acompanhamento contínuo da evolução da reputação, a iniciativa cria uma base permanente de informações capaz de orientar estratégias, identificar riscos, revelar oportunidades e acompanhar a efetividade das ações implementadas ao longo do tempo. Nesse modelo, a reputação deixa de ser um tema restrito à comunicação institucional e passa a integrar as discussões sobre marca, relacionamento, ESG, posicionamento corporativo e liderança.
Essa abordagem também amplia o papel da área de Comunicação, que passa a atuar não apenas na gestão de canais e campanhas, mas como provedora de inteligência estratégica para a alta liderança. Ao conectar dados, percepção pública e estratégia de negócios, a reputação torna-se um ativo capaz de apoiar decisões da Diretoria Executiva, Presidência e Conselho, fortalecendo o alinhamento entre posicionamento institucional, expectativas dos stakeholders e objetivos estratégicos da organização.
Conclusão: reputação como diferencial competitivo para organizações que querem evoluir
O caso do Sicoob demonstra uma tendência crescente entre organizações que atuam em setores baseados na confiança: a reputação deixa de ser apenas um reflexo da comunicação e passa a ocupar espaço nas discussões estratégicas da alta liderança.
Ao integrar autoavaliação, pesquisas quantitativas contínuas, entrevistas qualitativas, benchmarks competitivos e análises de comunicação em um modelo único de governança, a Caliber apoia seus clientes na transformação da reputação em um ativo de gestão.
Mais do que medir percepção, a gestão estruturada da reputação permite compreender expectativas, identificar riscos, orientar prioridades e fortalecer a tomada de decisão baseada em evidências.
É essa visão que orienta a atuação da Caliber: ajudar organizações a construir uma gestão da reputação cada vez mais madura, integrada e estratégica, transformando confiança em vantagem competitiva sustentável.
Porque a confiança é a base dos relacionamentos entre instituições, clientes, investidores, parceiros e sociedade. Em organizações cooperativas, ela se conecta diretamente ao modelo de relacionamento, ao desenvolvimento regional e à geração de valor compartilhado, ultrapassando os limites da comunicação institucional.
Por meio de uma abordagem multidimensional conduzida pela Caliber, que combina autoavaliação de lideranças (Caliber Scan), Desk Research, análise de percepção digital, entrevistas qualitativas, monitoramento contínuo pelo Real-Time Tracker, benchmark competitivo e relatórios estratégicos, ao longo de 12 meses.
A gestão estratégica vai além de medir indicadores: cria uma governança da reputação com monitoramento contínuo, tratando a reputação como um KPI estratégico que integra marca, relacionamento, ESG, posicionamento e liderança na tomada de decisão.
É a plataforma da Caliber usada para pesquisa quantitativa contínua junto à sociedade brasileira, monitorando a evolução da reputação da organização ao longo dos 12 meses do contrato.
