Os desafios da gestão da reputação e o novo estudo da Aberje sobre tendências da comunicação foram o tema da nossa conversa com Hamilton dos Santos, diretor-executivo da instituição e referência no assunto. Hamilton comenta o “paradoxo da comunicação corporativa brasileira”, que envolve o aumento de responsabilidade e escopo, com equipes cada vez mais enxutas.
Para o executivo, a chave está em reposicionar a comunicação como núcleo de inteligência institucional, promovendo alinhamento estratégico, adoção de tecnologia e escuta ativa dos stakeholders. São princípios que fazem parte do DNA Caliber, traduzidos em soluções como o Caliber Scan, que conecta dados e reputação em tempo real para apoiar decisões de alto impacto.
Como o entrevistado resume: “Hoje, comunicar virou uma função crítica para a sobrevivência institucional.” A atuação da Aberje fortalece a governança reputacional e o protagonismo do comunicador no board executivo, reforçando o valor da escuta, da análise contínua e da responsabilidade narrativa frente ao cenário de fake news e instabilidade.
Confira a entrevista completa e inspire-se com insights essenciais para liderar a comunicação e a reputação da sua organização rumo ao futuro.
““A reputação é uma variável exposta, volátil, sensível e, por isso, o monitoramento contínuo e o cruzamento de dados são essenciais. O problema é que muitas áreas ainda operam com pouca cultura analítica.”
Um estudo recente da Aberje fala no “paradoxo da comunicação corporativa brasileira”: mais responsabilidade, maior escopo e equipes enxutas. Ele revela uma tensão entre expectativa e capacidade de entrega. Como as organizações podem transformar esse aparente desequilíbrio em uma vantagem estratégica?
O paradoxo que a Aberje aponta (mais responsabilidade, maior escopo e equipes enxutas) representa o momento atual da comunicação corporativa no Brasil. Podemos encarar essa situação como uma oportunidade estratégica por quatro caminhos principais.
Primeiro, a comunicação precisa se reposicionar como núcleo de inteligência e curadoria, e assumir o papel de articuladora institucional, focada em planejamento, alinhamento político e leitura cultural. Segundo, o trabalho com fornecedores externos não é só questão de redução de custo, mas uma forma de ganhar flexibilidade, escala e expertise, desde que a organização mantenha coerência simbólica e direção estratégica sobre o que é realizado. Terceiro, a adoção de tecnologias e inteligência artificial muda o jogo: ela libera a equipe de tarefas operacionais e permite focar em análise de cenário, reputação, narrativa. Finalmente, tudo isso tem que estar alinhado com essa nova lógica de valor da comunicação, fundada na reputação, na legitimidade e na influência. A comunicação não é mais só emissora de mensagem, ela exerce o papel de articular a rede simbólica da organização e de construir sentido nos diversos discursos que a circundam.
O Aberje Trends desse ano teve como tema “Nova desordem mundial: comunicar em tempos de tensão”. Em um mundo marcado pela desinformação e instabilidade, como a Comunicação pode exercer de fato, e não apenas simbolicamente, seu papel estratégico no board das empresas?
Em um mundo em que fake news, polarização e instabilidade são permanentes, a comunicação não pode ser decorativa no board. Ela precisa ser estratégica de verdade. E isso começa com a governança da narrativa.
A comunicação precisa ser tradutora entre a estratégia institucional e os seus stakeholders, precisa disputar sentidos, proteger reputação e lidar com volatilidade simbólica. Também é fundamental ter uma infraestrutura de integridade informacional: monitorar riscos discursivos, atuar com protocolos rápidos e buscar parcerias com redes de checagem são ações fundamentais nesse contexto. Ainda, é preciso estar nos fóruns de decisão (junto com compliance, sustentabilidade, jurídico), porque reputação se define na mesa da estratégia, não em um momento posterior. Por fim, as equipes precisam estar engajadas, informadas e conectadas com o propósito.
Hoje, comunicar virou uma função crítica para a sobrevivência institucional. Quem ainda trata a comunicação como suporte vai ter dificuldade de navegar essa nova desordem.
A Caliber defende a escuta ativa dos stakeholders como base para construir confiança e proteger o capital reputacional. Como a Aberje vê o papel da escuta e da análise reputacional em tempo real como ferramenta para antecipar riscos e guiar decisões estratégicas?
A Aberje compartilha da ideia de que confiança é um processo que começa pela escuta. Escutar, hoje, é mais estratégico do que nunca, e envolve captar não só o que está sendo dito, mas o que está emergindo nas bordas. Significa entender sentimentos, contradições, antecipar riscos simbólicos e levar tudo isso para dentro das decisões.
A reputação se tornou uma variável dinâmica. A gente precisa de dashboards, ferramentas de social listening e análise de sentimento para gerir a governança – não para medir vaidade. E mais do que saber o que o público pensa, a gente tem que entender por que pensa assim. Nesse sentido, a escuta é também um instrumento de accountability, capaz de medir a coerência entre o que a organização promete e o que de fato entrega.
Em um ambiente de comunicação acelerada por IA, fake news e redes sociais, como líderes podem preparar suas equipes para que atuem com visão crítica, propósito e responsabilidade narrativa, sem perder agilidade?
Hoje, tudo acontece em tempo real. Mas nesse cenário a agilidade só é uma virtude se vier acompanhada de critério. As equipes precisam de formação e repertório, precisam ser capazes de entender o contexto, as lógicas algorítmicas e os dilemas éticos da IA.
Depois, a gente precisa criar rituais de pausa. Em tempos de aceleração, parar para pensar é estratégico. Reuniões de escuta interna, simulações de crise e revisão de narrativas ajudam a fortalecer o discernimento.
Também é essencial empoderar as pessoas com autonomia orientada por propósito. Agir rápido só funciona se a pessoa souber qual é o norte ético e simbólico da organização.
Por fim, a gente precisa cultivar responsabilidade narrativa. É preciso saber distinguir fato de manipulação, e comunicar com consciência do impacto. Agilidade e profundidade precisam caminhar juntas e cabe à liderança garantir esse equilíbrio.
Recentemente lançamos uma nova aplicação de autoavaliação da maturidade reputacional das empresas, o Caliber Scan. O modelo é baseado em 6 pilares e o resultado consolidado de quase 100 empresas respondentes é que o pilar mais desafiador para as equipes é a gestão baseada em dados. Como você analisa a importância dessa disciplina? E como o mercado e as lideranças podem acelerar essa prática?
Os resultados do Caliber Scan reforçam algo que a Aberje também vem observando: ainda temos muita dificuldade em colocar dados no centro da gestão reputacional.
A reputação é uma variável exposta, volátil, sensível e, por isso, o monitoramento contínuo e o cruzamento de dados são essenciais. O problema é que muitas áreas ainda operam com pouca cultura analítica. Tradicionalmente a Comunicação foi formada para falar, mas nem sempre para interpretar sistemas complexos, muitas vezes desconectados e difíceis de serem mensurados.
Para mudar isso, a gente precisa de três movimentos. Primeiro, reposicionar a comunicação como centro de inteligência reputacional, com dados alimentando cenários e influenciando decisões. Segundo, integrar os dados reputacionais com as demais áreas da organização, para criar uma visão sistêmica. E, terceiro, formar lideranças com fluência no tema, capazes de entender que apesar da reputação estar baseada na percepção subjetiva, ela é passível de ser mensurada, como uma espécie de saldo da coerência institucional.
Quando a reputação entra nos processos de gestão, a comunicação deixa de ser apoio e passa a ser critério estratégico.
A Aberje lançou recentemente o estudo Tendências da Comunicação Organizacional. Um dos muitos dados relevantes que ele traz mostra que em apenas 38% das organizações o responsável pela comunicação participa do board executivo. Na sua visão, como essa limitação de acesso estratégico pode impactar a efetividade das ações de comunicação e a construção da reputação corporativa no longo prazo?
A média histórica (2020 a 2022) mostra um percentual de 55% dos responsáveis pela Comunicação participando do Board da organização. Essa queda em 2025, para 38%, é explicada em parte pelo conjunto de empresas que participaram do estudo nesse ano, e em parte pelas movimentações dos profissionais no mercado de trabalho, uma vez que a designação para participação no Board é, em várias empresas, um atributo do profissional e não da área de Comunicação.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressadas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
