Formação do profissional de comunicação: como preparar quem cuida da reputação na era da IA
A formação do profissional de comunicação precisa preparar o comunicador para falar duas línguas: a da narrativa e a do negócio. É essa versatilidade que posteriormente garante ao profissional a capacidade de gerir reputação a partir de dados, com critério e apoiado por um bom uso das novas tecnologias.
Nesta entrevista, Marcos Facó, ex-CMO (Chief Marketing Officer) da Fundação Getulio Vargas, analisa os desafios da formação de profissionais de Comunicação e Marketing em um cenário de mudanças extremas. Facó encerrou recentemente uma trajetória de mais de duas décadas na FGV. Ele também é coautor do livro “Gestão da Reputação e Competitividade Empresarial”, produzido pela Caliber, no qual assina o capítulo dedicado ao tema.
Competências para a competição e a mudança
Na conversa, o executivo explica como organizar o currículo sem transformá-lo em uma lista de ferramentas e indica quais competências tornam o comunicador competitivo atualmente. Aborda ainda os riscos reputacionais das fusões e aquisições no ensino superior privado e o papel da reputação na trajetória da FGV.
PhD em comportamento do consumidor e marketing de influência, o executivo comenta ainda sua tese, que estudou o efeito de influenciadores virtuais e humanos na atitude do consumidor. Com base nela, analisa como a IA amplia a responsabilidade das marcas sobre o que colocam em circulação, o que impacta diretamente na confiança do público e risco reputacional.
Confira a entrevista na íntegra abaixo.
“A capacidade de escrever, ouvir e interpretar o ambiente continua essencial. A ela se somam competências de pesquisa, análise de dados e uso crítico da inteligência artificial.”
No capítulo que assina no livro, você afirma que o desafio atual da educação superior é a simultaneidade das transformações. Além dos fundamentos conceituais, o aluno precisa de diversos tipos de alfabetização: digital, estatística, em IA e ética. Como formar esse profissional sem transformar o currículo em uma lista de ferramentas?
As ferramentas mudam rapidamente; a capacidade de julgamento é o que permite acompanhar essas mudanças. Por isso, o currículo precisa ser organizado em torno de problemas e competências, com fundamentos que permitam ao aluno continuar aprendendo ao longo da vida.
A alfabetização digital, por exemplo, envolve compreender como as plataformas organizam a informação e influenciam comportamentos. Alfabetização estatística significa saber interpretar evidências, avaliar incertezas e reconhecer os limites de uma conclusão. Em inteligência artificial, o aluno precisa aprender a formular problemas, avaliar respostas e identificar situações em que a automação exige supervisão. A ética atravessa todas essas decisões.
Essas competências ganham sentido quando trabalham juntas. Imagine um projeto em que os alunos precisem avaliar uma campanha de comunicação produzida com IA. Eles devem compreender o público, examinar os dados, verificar as informações geradas e discutir as consequências daquela mensagem. A ferramenta faz parte da atividade, mas o que está sendo formada é a capacidade de julgamento.
Isso também exige mudar a avaliação. Se o professor avalia apenas o resultado final, pode acabar medindo a qualidade do sistema utilizado. É preciso avaliar o raciocínio: por que o aluno escolheu aquela abordagem, quais evidências considerou e como verificou o resultado.
Na minha visão, a simultaneidade das transformações exige integrar conhecimentos. A formação será consistente se o aluno conseguir aprender novas ferramentas com autonomia e mobilizar seus conhecimentos para decidir bem em situações que ainda não conhece.
A reputação é cada vez mais vista como diferencial competitivo, e a liderança precisa comprovar resultados da área com dados. Que talentos e expertise o profissional de comunicação precisa ter para ser competitivo nessa nova era? Como ele conecta seu trabalho a resultados de negócio?
O profissional de comunicação competitivo deve ser bilíngue: falar a língua da narrativa e a língua do negócio. Isso começa por compreender como a organização cria valor e como suas relações com os públicos contribuem para isso. Esse entendimento orienta tanto a comunicação quanto a escolha dos indicadores.
A capacidade de escrever, ouvir e interpretar o ambiente continua essencial. A ela se somam competências de pesquisa, análise de dados e uso crítico da inteligência artificial. O comunicador precisa saber formular uma boa pergunta, avaliar a qualidade de uma evidência e explicar o que os dados permitem concluir. Também precisa conhecer o negócio suficientemente bem para participar das decisões antes que elas se tornem um problema de comunicação.
Na educação, essa conexão pode ser acompanhada desde o conhecimento da instituição até a consideração de um curso, a inscrição, a matrícula e a permanência do aluno. Cada etapa exige indicadores próprios. Alcance mostra exposição; medidas de confiança e consideração ajudam a acompanhar percepções; matrícula e permanência mostram comportamentos. Confundir essas medidas dificulta a avaliação do trabalho.
Esse esforço importa porque a reputação tem consequências para a organização. Um estudo clássico de Peter Roberts e Grahame Dowling identificou uma associação entre reputação corporativa favorável e a persistência de desempenho financeiro superior.
Há, porém, um cuidado fundamental: a matrícula também depende de preço, produto, atendimento e condições econômicas. Uma área madura demonstra sua contribuição sem atribuir a si todos os resultados. Sempre que possível, utiliza experimentos, comparações e acompanhamento ao longo do tempo.
À frente da comunicação e do marketing da FGV, vi como é importante reunir pessoas com repertórios diferentes. A liderança precisa criar condições para que criatividade, conhecimento do público e capacidade analítica participem da mesma decisão. É nessa integração que a comunicação amplia sua contribuição estratégica.
Sua tese estudou o efeito de influenciadores virtuais e humanos na atitude do consumidor. Com a IA, a fronteira entre comunicação humana e automatizada fica mais tênue. O que isso muda na confiança do público e no risco reputacional das marcas?
A confiança fica em risco quando o público percebe que foi induzido a acreditar que uma interação automatizada era humana. A inteligência artificial amplia a capacidade de produzir comunicação, mas também aumenta a responsabilidade sobre aquilo que a marca coloca em circulação. Para o público, continua sendo importante saber quem está falando, com que fundamento e quem responde pelo conteúdo.
Minha tese comparou influenciadores virtuais e humanos no TikTok, no contexto de serviços educacionais de alto envolvimento. No experimento de campo, o influenciador virtual apresentou melhor desempenho em cliques na condição utilitária, voltada aos benefícios funcionais do curso, enquanto o humano teve melhor desempenho na condição hedônica, associada a aspectos experienciais e emocionais.
O estudo complementar mostrou que essa relação também envolve diferentes dimensões da credibilidade, como atratividade, confiabilidade e expertise. Isso ajuda a compreender por que um mesmo tipo de influenciador pode funcionar melhor em uma situação do que em outra.
O ponto central é que não existe um vencedor universal. A adequação entre fonte, conteúdo e contexto ajuda a explicar o resultado. E há uma distinção importante: conseguir um clique não significa, por si só, conquistar confiança ou produzir uma matrícula.
Para as marcas, isso exige critérios claros de uso. Um personagem virtual pode apresentar um curso e explicar suas características. Já um depoimento sobre a experiência de estudar pressupõe uma vivência que esse personagem não teve. Apresentá-lo como se tivesse vivido aquela experiência cria um problema de autenticidade.
A transparência sobre o uso de IA precisa vir acompanhada de verificação, supervisão e responsabilidade editorial. Um conteúdo pode estar identificado como artificial e ainda assim ser enganoso. A tecnologia muda a produção da mensagem; mas a responsabilidade por ela continua sendo da organização.
O ensino superior privado vive um ciclo de fusões e aquisições. Marcas, culturas acadêmicas e públicos diferentes passam a conviver sob o mesmo grupo. Quais são os principais riscos reputacionais desse movimento? Como acompanhar de forma eficiente a percepção de alunos, professores e famílias durante a integração?
Em educação, o valor de uma marca também está na trajetória de quem carrega seu diploma. Uma aquisição afeta uma relação que pode durar a vida inteira. O aluno está avaliando sua formação e seu futuro; o ex-aluno, a continuidade do prestígio de uma instituição que faz parte de sua identidade profissional.
Por isso, um risco central é criar incerteza sobre o que será preservado. Haverá mudança no corpo docente? O projeto pedagógico continuará? Como ficarão o atendimento, a infraestrutura e os compromissos assumidos? Quando essas perguntas permanecem sem resposta, os públicos preenchem as lacunas com interpretações próprias.
Outro risco é tratar a integração como uma decisão apenas financeira ou visual. A arquitetura de marca precisa considerar o reconhecimento de cada instituição, seus vínculos regionais e a confiança acumulada. Uma marca adquirida pode carregar um valor que não aparece com clareza nos indicadores operacionais. Há ainda o risco cultural: quando professores de referência deixam a instituição, a qualidade percebida pode cair antes que essa mudança apareça nos indicadores oficiais.
O acompanhamento deve começar, sempre que possível, antes do anúncio público, respeitando a confidencialidade da operação. É importante estabelecer uma linha de base e ouvir separadamente alunos, professores, funcionários, ex-alunos e famílias. As preocupações desses grupos não são iguais.
Eu combinaria pesquisas periódicas com entrevistas, análise dos atendimentos e indicadores como rematrícula, evasão e saída de professores. As redes sociais ajudam a identificar temas emergentes, mas não representam, sozinhas, toda a comunidade. Acompanhar a percepção pode antecipar sinais de insatisfação e risco de evasão, permitindo agir mais cedo.
Esse acompanhamento precisa orientar decisões. Se a insegurança está concentrada na continuidade dos professores, uma campanha institucional genérica terá pouca utilidade. Será necessário esclarecer compromissos e agir sobre a questão. A confiança durante a integração depende da correspondência entre o que foi anunciado e o que as pessoas passam a experimentar.
À frente do marketing da FGV desde 2003, você viu a instituição chegar ao 12º lugar no ranking de educação executiva do “Financial Times” e ao 3º lugar entre os think tanks globais. Em um setor em consolidação, o que a FGV faz para continuar sendo a principal instituição privada de ensino superior do país?
A força da FGV está na relação entre formação, produção de conhecimento e contribuição para o desenvolvimento do país. Essas atividades se reforçam: a pesquisa alimenta o ensino, os desafios das organizações geram novas perguntas e o conhecimento produzido chega à sociedade.
Desde que assumi o marketing, em 2003, acompanhei o valor dessa combinação. A FGV está presente na formação de profissionais e lideranças, na elaboração de indicadores que orientam contratos, investimentos e políticas públicas, e no debate sobre questões econômicas, sociais e institucionais. Essa presença dá substância à marca e exige cuidado permanente com sua credibilidade.
Os reconhecimentos internacionais ajudam a demonstrar essa trajetória. A 12ª posição mundial em programas abertos de educação executiva, no ranking do “Financial Times” de 2026, e o 3º lugar no Global Go To Think Tank Index de 2020 reconhecem dimensões diferentes da instituição. No caso do “Financial Times”, a avaliação dos participantes tem papel importante. Esse reconhecimento expressa um trabalho coletivo de qualidade acadêmica, desenho dos programas e relacionamento com os alunos.
Na comunicação e no marketing, nossa contribuição é tornar essa produção compreensível e acessível para públicos diferentes, preservando a coerência institucional. É preciso mostrar como o conhecimento da FGV se relaciona com as decisões de um estudante, de um executivo, de uma empresa ou de um gestor público.
A consolidação do setor aumenta a importância de ter uma identidade clara. A prioridade é ampliar a contribuição da FGV para a formação de pessoas, e para a compreensão e a solução dos desafios brasileiros. Isso exige continuar inovando com rigor acadêmico, inclusive na incorporação da inteligência artificial. A reputação construída ao longo de décadas oferece uma base importante, mas também eleva a expectativa sobre cada nova entrega.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
