Como a reputação institucional garante um modelo baseado em doações que há 35 anos salva a vida de crianças e adolescentes com câncer
A reputação institucional é o patrimônio de confiança que a organização acumula junto à sociedade. Ela sustenta a capacidade que a instituição tem de cumprir sua missão ao longo do tempo. Poucas histórias exemplificam tão bem essa jornada quanto a do Hospital do GRAACC, iniciativa viabilizada por doações que há 35 anos trata crianças e adolescentes com câncer.
Superintendente de Desenvolvimento Institucional da organização, Tammy Allersdorfer ajuda a construir e a proteger esse patrimônio de confiança todos os dias. Graduada em Administração de Empresas, com ênfase em Finanças, e pós-graduada em Comunicação para o Mercado, Tammy atua em captação de recursos no terceiro setor desde 1994. Sob sua liderança, a arrecadação da área de Desenvolvimento Institucional do GRAACC evoluiu de R$9,2 milhões, em 2001, para R$157 milhões, em 2025 — crescimento que evidencia como a reputação institucional, quando bem gerida, se converte em sustentabilidade financeira concreta.
Reputação institucional e captação de recursos no contexto atual
Na entrevista deste mês, Tammy explica como o GRAACC lida com o contexto atual, fortemente marcado por fake news e desinformação. Segundo a executiva, o cenário exige das organizações filantrópicas transparência redobrada para preservar a confiança de doadores, parceiros e da sociedade.
Para sustentar o que ela considera uma “construção contínua”, a instituição conta com uma estrutura de ética e compliance que estabelece padrões de conduta para colaboradores e terceiros, e orienta demandas relacionadas à comunicação, conflitos, sigilo e comportamento nas redes sociais. O GRAACC também conta com auditoria e disponibiliza todas as suas demonstrações financeiras e relatórios de atividades no site da organização.
Gestão de stakeholders e mitigação de riscos em parcerias corporativas
Em uma troca inspiradora, Tammy trata ainda da gestão dos múltiplos públicos que sustentam o GRAACC: pacientes, profissionais de saúde, doadores, empresas parceiras e órgãos públicos, cada um com expectativas distintas em relação à instituição. Para completar, ela aborda como o hospital avalia o ganho de reputação de empresas que se associam à causa e quais critérios ajudam a mitigar riscos nessas parcerias.
Recentemente, a Caliber esteve no GRAACC, em São Paulo, para registrar a doação da receita gerada por nossa primeira incursão editorial, o livro “Gestão da Reputação e Competitividade Empresarial”.
Publicada com apoio do Grupo Equatorial, a obra reúne artigos de mais de 30 especialistas, que ampliam o debate sobre reputação e sua conexão com diferentes dimensões da gestão e da competitividade.
Veja nossa conversa completa com Tammy abaixo. Uma oportunidade rara que combina temas como propósito, reputação, contexto, confiança e eficiência.
“Hoje, as pessoas recebem uma quantidade enorme de informações, muitas vezes sem conseguir identificar a origem, a qualidade ou a intenção daquele conteúdo. Para uma instituição que depende da confiança da sociedade, isso exige ainda mais responsabilidade.”
Atuar como uma instituição filantrópica em um setor exigente como o da saúde traz desafios e aprendizados constantes relacionados à reputação da marca GRAACC. Quais você destacaria?
Atuar na saúde exige responsabilidade em todos os níveis. Quando falamos de uma instituição filantrópica, essa responsabilidade ganha uma dimensão ainda maior, porque existe uma relação direta entre a confiança da sociedade e a nossa capacidade de cumprir a nossa missão. E reputação é uma construção contínua, esse é um dos grandes aprendizados.
Cada atendimento, cada decisão, cada parceria, cada recurso recebido e cada resultado alcançado contribuem para fortalecer ou enfraquecer a confiança que a sociedade deposita na nossa instituição. Por isso, entendemos a importância de preservar a confiança de cada canal que faz parte desse nosso ecossistema de sustentabilidade do hospital. Ao longo de 35 anos, o GRAACC construiu sua reputação a partir de uma combinação que consideramos fundamental: excelência na assistência, conhecimento científico, ética, transparência, qualidade e humanização.
Ao longo de 35 anos, o Hospital do GRAACC construiu uma relação de confiança com a sociedade, capaz de sustentar um modelo de atuação baseado em doações. No entanto, o contexto atual está fortemente contaminado por fake news, desinformação e desconfiança. A instituição sentiu o impacto das mudanças no cenário? Como ela se protege
Hoje, as pessoas recebem uma quantidade enorme de informações, muitas vezes sem conseguir identificar a origem, a qualidade ou a intenção daquele conteúdo. Para uma instituição que depende da confiança da sociedade, isso exige ainda mais responsabilidade.
Nesses 35 anos, o GRAACC sempre se comprometeu a manter uma relação aberta e transparente com toda a sociedade e principalmente com os nossos doadores. Essa construção é contínua no GRAACC e é o que nos ajuda a manter uma base sólida de informação confiável sobre o que fazemos e como os nossos recursos são utilizados. Acredito que a transparência seja a nossa principal proteção.
E, pra manter essa transparência, contamos com uma estrutura de ética e compliance que estabelece padrões de conduta para colaboradores e terceiros, e direciona demandas de comunicação, conflitos, sigilo e comportamento nas redes sociais. Também contamos com auditoria e disponibilizamos todas as nossas demonstrações financeiras e relatórios de atividades em nosso site.
O GRAACC lida diariamente com uma grande variedade de stakeholders. Como a instituição monitora e gerencia o relacionamento com esses públicos — e o que muda conforme o perfil de cada um?
O GRAACC tem uma característica muito particular: somos um hospital, uma instituição de pesquisa, de ensino e, ao mesmo tempo, uma organização filantrópica. Isso faz com que nosso ecossistema de relacionamento seja muito amplo. Temos pacientes e familiares no centro da nossa atuação, mas também precisamos estabelecer relações de confiança com profissionais de saúde, pesquisadores, voluntários, empresas, fornecedores, doadores individuais, parceiros institucionais, órgãos públicos, imprensa e toda a sociedade.
Cada público tem uma necessidade, uma expectativa e uma forma de relacionamento diferente. Um paciente e sua família precisam, acima de tudo, de acolhimento, segurança, informação e cuidado. Um profissional de saúde precisa encontrar um ambiente que valorize conhecimento, excelência e trabalho em equipe. Para uma empresa parceira, é importante existir alinhamento de propósito, clareza sobre a utilização dos recursos e transparência sobre os resultados. Com doadores e parceiros, existe também um compromisso permanente de prestação de contas. Eles precisam saber que o recurso confiado ao GRAACC está sendo administrado com responsabilidade e direcionado para a nossa missão: salvar vidas de crianças e adolescentes com câncer.
Nosso Código de Ética estabelece que a comunicação com os stakeholders deve ser clara, objetiva dentro de uma atuação baseada em responsabilidade, honestidade, transparência e integridade. Na prática, isso significa que relacionamento não pode ser tratado como uma ação isolada de comunicação. Precisamos ouvir, prestar contas, dar retorno, compartilhar resultados e compreender as expectativas de cada público sem perder aquilo que nos une: a missão institucional. Isso é uma construção permanente.
É por isso que valorizamos tanto a cooperação. O GRAACC só consegue realizar sua missão porque existe uma grande rede de pessoas e organizações trabalhando conosco e nos apoiando em diversas áreas.
Empresas podem se associar ao GRAACC de formas diferentes: doações pontuais, parcerias de longo prazo, apoio institucional. Como você avalia o ganho de reputação para quem se associa ao Hospital? E como mitigar possíveis riscos, caso existam?
Uma parceria com o GRAACC pode gerar valor para uma empresa porque associa a sua marca a uma causa de enorme relevância social e a uma instituição reconhecida pela excelência no tratamento do câncer infantil, que alcança atualmente índice médio de cura de 80%. Quando uma empresa decide caminhar com o GRAACC, ela está escolhendo contribuir para que crianças e adolescentes tenham acesso a tratamento de excelência e todas as chances de cura. Esse compromisso pode acontecer de diferentes formas: por meio de recursos financeiros, serviços, produtos, conhecimento, mobilização de colaboradores ou projetos de longo prazo.
Existe, naturalmente, um cuidado necessário na construção dessas relações. Reputação é patrimônio de todos os envolvidos. Em alguns casos, precisamos avaliar se existe compatibilidade entre os valores da empresa e os princípios institucionais do GRAACC, além de estabelecer claramente responsabilidades, contrapartidas e critérios de governança. Nosso Código de Ética e Programa de Integridade existem justamente para garantir que nossas relações sejam pautadas por ética, transparência, respeito às leis e gestão adequada dos riscos.
Quando existe coerência entre propósito, prática e impacto, a parceria deixa de ser apenas uma associação de marcas. Ela passa a ser uma construção conjunta de valor para a sociedade.
A Caliber está destinando toda a sua participação nas vendas do livro “Gestão da Reputação e Competitividade Empresarial” para apoio institucional ao Hospital do GRAACC. O que iniciativas como essa representam para a sustentabilidade e perenidade da instituição
Iniciativas como essa, da Caliber, têm muito significado para o GRAACC porque impactam diretamente as vidas dos nossos pacientes. Quando uma empresa decide destinar sua participação em um projeto em prol do nosso hospital, ela está colocando a sua própria capacidade de mobilização a serviço de uma causa.
As doações e parcerias são fundamentais para mantermos a estrutura necessária para oferecer um atendimento de alta complexidade, investir em pesquisa, tecnologia, formação de profissionais e, principalmente, garantir aos nossos pacientes todas as chances de cura com qualidade de vida.
A sustentabilidade de uma organização social não pode depender de uma única fonte de recursos. Precisamos construir uma rede diversificada de pessoas, empresas e instituições que compartilhem da nossa missão e compreendam a importância de um trabalho que precisa continuar no longo prazo. A própria trajetória do GRAACC mostra a força desse modelo: parcerias de décadas ajudaram a viabilizar a expansão do nosso hospital e implementar estruturas importantes que até hoje beneficiam o atendimento e o tratamento de milhares de crianças e adolescentes com câncer.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
