Comunicação e reputação corporativa na era dos influenciadores digitais
O Brasil é hoje o país com mais influenciadores digitais do mundo. Esse cenário, por si só, transforma a equação da comunicação e reputação corporativa. Afinal, as marcas já não falam apenas pela própria voz: passaram a contar com uma rede de agentes externos que carregam credibilidade e alcance, mas também riscos próprios.
Por isso, é cada vez mais relevante ouvir especialistas como Carolina Terra. Pesquisadora de influência digital há anos, ela é uma das coautoras do livro “Gestão da reputação e competitividade empresarial – A força da confiança que move marcas, mercados e estratégias”, lançado pela Caliber Brasil.
Na obra, a professora e doutora pela USP assina o artigo “Influenciadores em cena: como essas relações moldam a reputação das organizações”. A entrevista a seguir desdobra esse trabalho e dialoga diretamente com quem decide em comunicação, marketing e ESG.
Do ecossistema de influência ao brand safety
Carolina propõe enxergar a influência como um ecossistema, em que funcionários, lideranças, formadores de opinião e criadores digitais convivem dentro de uma mesma estratégia. Ela trata de cláusulas de brand safety, programas de funcionário-influenciador e da linha tênue entre autenticidade e alinhamento institucional.
Além disso, fala sobre a importância da transparência e conta quais são os movimentos do mercado que estão no seu radar atualmente. Em meio à conversa, deixa uma provocação difícil de ignorar: até que ponto vale viralizar a qualquer custo?
Confira a entrevista na íntegra abaixo.
“As organizações, as agências e os próprios influenciadores têm que ter consciência da importância da transparência para seus públicos de interesse, tendo isso como premissa e não como um valor acessório.”
O Brasil tem hoje o maior número de influenciadores digitais do mundo. Esse volume transformou as estratégias de comunicação das marcas. Na sua visão, o que de mais importante mudou na relação entre comunicação e reputação corporativa desde que os influenciadores entraram em cena?
Acredito que temos mais um agente de influência na equação: os influenciadores digitais. Antes, na era pré-redes sociais, tínhamos a própria organização e seus porta-vozes falando (campanhas, press releases, pontos de contato físicos etc.); a imprensa (que sempre foi um ator social importante); lideranças e formadores de opinião.
Com a adição dos influenciadores digitais, passamos a poder contar com esses agentes de influência que, muitas vezes, atingem audiências que a organização sozinha não conseguiria alcançar. Além disso, contamos com a credibilidade, autenticidade e proximidade que estes têm junto aos seus públicos.
No entanto, não são apenas bônus, temos ônus também. A partir do momento em que um influenciador se envolve em uma crise pessoal, isso pode respingar na organização e vice-versa. Portanto, estamos falando de uma construção de imagem e reputação corporativas que passa a abranger também esses parceiros (sejam eles comerciais, no caso de serem pagos; sejam orgânicos).
No seu artigo, você descreve formatos bastante distintos: publi, permuta, UGC, embaixadores, funcionários influenciadores. Cada um tem seu potencial e armadilhas. Com tantas possibilidades, quais critérios uma empresa deveria usar para escolher o formato certo e o influenciador certo?
Essa é a pergunta de 1 milhão de dólares…rs! Particularmente, acredito muito no ecossistema da influência organizacional, um conceito que desenvolvi que preza pela diversidade de acionamento de agentes de influência. Não precisamos depender única e exclusivamente dos influenciadores digitais convencionais. Podemos ter programas de relacionamento com diversos tipos de influenciadores, começando desde os funcionários e lideranças influenciadoras, até culminar nos influenciadores digitais como recursos estratégicos para a organização.
Quem dispõe de orçamento mais robusto dedicado à influência digital, pode lançar mão de vários desses atores sociais e ampliar seu impacto e alcance. Quem tem verba reduzida, pode estimular a produção do público interno, bem como contar com usuários gerando conteúdo, permutas que interessem aos dois lados (tanto a nano ou micro influenciadores, quanto para a própria empresa). Tudo depende do fôlego financeiro, dos objetivos organizacionais com a influência digital e com os resultados que se quer atingir para fazer essa escolha.
No material desenvolvido para o livro, você menciona casos em que o comportamento público de um influenciador forçou marcas a romperem contratos às pressas. O que uma empresa pode fazer, antes de fechar uma parceria, para mitigar esse tipo de risco e proteger sua reputação?
A organização pode, em contrato, gerar uma blindagem para si e para o próprio influenciador, com cláusulas que protejam os dois lados. É o que a gente chama de brand safety. Além disso, ao contratar ou se associar a um influenciador, a empresa tem que ter em mente que está “casando” com aquela figura por um tempo e as condições de visibilidade, os valores de ambos e os entregáveis/ esperáveis têm que estar em consonância.
Um dos temas interessantes do seu artigo é o dos funcionários influenciadores: programas estruturados em que colaboradores se tornam porta-vozes da marca nas redes. Na prática, qual é o maior desafio de governança nesses programas? Como equilibrar liberdade e alinhamento institucional?
Primeiro, eu reforço: uma organização com uma cultura hierárquica e tradicional/ conservadora nem deveria começar um programa como esse. É preciso dar vez e voz às pessoas. Os desafios de governança passam por não tentar controlar cada fala do funcionário-influenciador, mas também deixar claro o que se espera daquela pessoa, quais são as políticas internas da organização, as políticas de conduta, os valores, para que esteja muito evidente o que pode e o que não pode ser difundido.
Se o programa é estruturado e construído junto com o público interno, os combinados ficam às claras para todos. Não podemos cercear a autenticidade e o jeito de falar que o funcionário tem, senão não sobra nada de original nesse tipo de comunicação. Há empresas que estão fazendo muito bem, inclusive reconhecendo o esforço do funcionário-influenciador e promovendo maneiras de recompensá-lo.
Você dá muito valor à ideia de transparência. Pode parecer algo simples, mas claramente não é. O que ainda falta para que a transparência seja norma, e não exceção, nas parcerias entre marcas e influenciadores?
As organizações, as agências e os próprios influenciadores têm que ter consciência da importância da transparência para seus públicos de interesse, tendo isso como premissa e não como um valor acessório. A transparência começa na sinalização da natureza da relação entre a organização e o influenciador: é publi, é permuta, é ação de divulgação orgânica? Se não partir da organização essa sinalização, já começa errado esse processo.
Você pesquisa influência digital há muitos anos – e esse mercado não pára de se transformar. O que você está observando agora que ainda não chegou ao radar da maioria das empresas?
Tenho estudado os formatos contemporâneos de comunicação organizacional: o quanto as organizações estão desesperadas para viralizar, acontecer, impactar no digital, e as consequências que isso traz para a construção da imagem e da reputação – e mesmo da própria marca a longo prazo.
Como se constrói marca só com conteúdos de oportunidade, com “falem bem, falem mal, mas falem de mim”, com clickbaits, com astroturfing e afins? Será que há sustentabilidade nesses mecanismos? É isso que tenho estudado com pesquisadoras de mestrado e de iniciação científica.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressadas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
