Você está sempre atento aos pequenos sinais de risco para sua marca?
Algumas marcas comprometem sua reputação com atitudes e comportamentos que a sociedade não mais aprova, seja por racismo, pornografia ou sexualização precoce das crianças, entre outros fatores. No entanto, às vezes, pequenos sinais, quase imperceptíveis, podem estar afetando sua marca. Estão ali de forma muito sutil. E quando são percebidos, o estrago já pode estar feito. Por isso, a preocupação com a gestão da comunicação da reputação. Algumas empresas nos surpreendem, como aconteceu recentemente com o comercial do Burguer King com Kid Bengala. Por onde andam os profissionais de comunicação que parecem não perceber as fortes transformações que vivemos?
A reputação de uma empresa é moldada pelas percepções das suas atitudes passadas, que serão levadas para o futuro. Portanto, é uma construção sensível, desenvolvida passo a passo no presente da marca, por meio da comunicação com seus públicos de interesse.
Diferentemente da década passada, partes da sociedade aumentaram sua consciência sobre direitos e começaram a combater preconceitos, alguns enraizados ao longo da história. Essa nova consciência demanda um grande aprendizado para todos os agentes de uma empresa, especialmente para os profissionais de Recursos Humanos, Comunicação e líderes em geral. Todos nós precisamos ser reeducados. Pensar na gestão integrada da marca hoje passa obrigatoriamente por prestar muita atenção no tema da diversidade.
O Dia Internacional da Mulher, celebrado em 8 de março, nos sugere examinar com mais detalhes os desafios de construir e manter uma boa reputação com foco na diversidade e inclusão das mulheres.
As profundas transformações de gênero e identidade, juntamente com a expectativa e a busca das mulheres por cargos de liderança e maior remuneração, bem como uma maior consciência de consumo, demandam diálogo. Sejam elas colaboradoras, clientes, fornecedoras, etc., o conhecimento desse público de relacionamento precisa considerar idade, raça, origem, gênero e identidade sexual. Precisamos pensar na cultura da organização, sua história, as características da região e do setor, além do tipo de produto e serviço oferecidos, bem como os interlocutores envolvidos. Não estamos lidando apenas com consumidores; as mulheres estão presentes em todas as esferas, influenciando empresas e sociedade como um todo. A publicidade foi forçada a evoluir, especialmente com o surgimento das redes sociais, onde as mulheres passaram a ter voz direta. De todas as idades, pesos, cores e condições econômicas, com valores diversos e engajadas em causas importantes, elas estão decididas a seguirem suas lutas. A publicidade precisou abandonar o mundo idealizado, como o estereótipo da família “margarina”, como tantas vezes mencionamos.
¨Falar hoje com as mulheres da mesma forma como se fazia nas décadas de 70, 80 e 90 se tornou impossível.¨
Lembro dos comerciais de cerveja e cigarro, onde a mulher era objetificada e transformada em símbolo de glamour pela publicidade. Lembro da imagem da dona de casa feliz, despedindo-se do marido na porta, orgulhosa ao olhar para a camisa bem passada do patriarca. Minhas primeiras pesquisas em siderúrgicas e mineradoras revelaram a ausência de banheiros e uniformes femininos. Felizmente, tudo isso ficou para trás, assim como as flores no Dia da Mulher. Conquistamos espaços que jamais imaginávamos, moldando o caminho por nós mesmas.
Hoje, dirigimos trens com centenas de vagões com muito orgulho. Jogamos futebol. Somos pedreiras, líderes nas empresas e nos conselhos empresariais. Mas também somos mães, filhas, namoradas, esposas ou solteiras, sem interesse em ser mãe. Buscamos a independência nas nossas escolhas. Essa pluralidade torna a criação de produtos e a produção de conteúdo, tanto para as redes sociais quanto para os veículos de comunicação, um desafio significativo para os profissionais da área. O comportamento precisa ser avaliado e, muitas vezes, nossos valores precisam ser ajustados para garantir relacionamentos sem crises.
Quer uma dica? Vá com calma. Estude cada palavra que você usa e preste muita atenção em cada stakeholder. Revisite seus valores. Hoje temos muitos guias de comunicação para conversar, sem ofender diferentes públicos.
Na comunicação corporativa não é diferente. Não basta apenas afirmar que respeitamos a diversidade; isso precisa ser percebido como uma realidade. Os colaboradores precisam ter oportunidades para refletir sobre nossa história, preconceitos, valores, entre muitos outros pontos. Se a reputação é construída do presente para o futuro, é crucial saber diagnosticar, criar estratégias, estabelecer metas e medir resultados. Esteja atento aos seus conteúdos, cuide deles. Às vezes, um deslize em uma frase ou palavra, ao publicar um simples card no LinkedIn, pode desencadear uma crise inesperada.
Ou seja, falar com mulheres, e eu diria especialmente as negras, exigem de nós ter muito respeito já que elas estão lustrando sua coragem diariamente e saindo para construir o novo mundo. Tudo está em movimento. Nesse contexto dinâmico, a atenção e a gestão se tornam essenciais para preservar e fortalecer a reputação.
A Caliber, parceira do Pacto Global da ONU – Rede Brasil, desde sempre aposta na equidade de gênero, sendo comprometida com o ODS 5. Valorizamos profundamente a diversidade. Nossos consultores, compostos em maioria por mulheres de diversas idades e experiências, oferecem uma ampla variedade de perspectivas, enriquecendo as soluções que proporcionamos aos nossos clientes. Somos diversos em nossos pensamentos e abordagens, incorporando assim a verdadeira essência da inclusão e da inovação.
Biografia
Nádia Rebouças foi publicitária e trabalhou nas maiores agências do Brasil desde a década de 70. Além de ser planejadora de comunicação, é professora, palestrante, facilitadora e escritora. Foi Diretora da JW Thompson e da Grey, sendo a primeira mulher a ser dona de uma agência no Rio de Janeiro. Hoje, atua com Comunicação para transformação corporativa, reputação e Comunicação para ESG. Desde 1992, trabalha com comunicação para responsabilidade socioambiental em empresas e ONGs, tendo atuado em organizações como Citibank, Unilever, Vale, CSN, Eletrobras, Furnas, BNDES, Oi Futuro, entre outras, bem como em diversas ONGs. Destaca-se seu trabalho na Ação da Cidadania, desde seu início ao lado do sociólogo Betinho, coordenando uma campanha de Comunicação totalmente gratuita com a participação nacional dos publicitários. Seu trabalho na Comunicação para a Ação da Cidadania é destacado no documentário “A esperança Equilibrista” e na série “No Fio da Navalha”, ambos disponíveis no Globoplay.
