Em um momento de intensa transformação para o setor da Comunicação, a publicidade se reafirma como um pilar central não apenas para a construção de marcas, mas para a gestão da reputação corporativa. Presidente da Abap, sigla que hoje significa Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, Márcia Esteves tem a missão de fortalecer o setor para um novo ciclo de inovação e relevância.
Nesta conversa, Marcia, primeira mulher a liderar a entidade, analisa a relação indissociável entre comunicação e reputação, destacando que “não há mais espaço para dissonância entre discurso e prática”. A executiva aborda os pilares de governança e autorregulação essenciais para a credibilidade do setor, o avanço da diversidade de gênero nas lideranças e a importância do diálogo entre gerações como um “diferencial estratégico” para a competitividade das agências.
A entrevista também explora os desafios e as oportunidades da era digital, em que a evolução tecnológica acontece de forma simultânea e não linear. Com uma visão estratégica, Márcia detalha as prioridades deste seu mandato na Abap e o legado que pretende construir para a próxima geração de líderes. Confira a conversa na íntegra.
“As agências que souberem combinar criatividade, dados e tecnologia, sem perder o fator humano, estarão não apenas preparadas, mas liderando essa nova era”.
A publicidade sempre teve papel central na construção de marcas. Hoje, em um cenário de alta exposição e escrutínio social, como você enxerga a relação entre publicidade e reputação corporativa?
A publicidade nunca foi apenas sobre vender produtos, mas sim sobre construir confiança e conexões duradouras entre marcas e pessoas, uma vez que compram marcas que elas conhecem, confiam e se identificam. Hoje, em um cenário de alta exposição, cada campanha carrega também a responsabilidade de refletir valores e propósito. A reputação corporativa e a comunicação caminham juntas: não há mais espaço para dissonância entre discurso e prática. Cabe às agências e aos anunciantes, trabalharem juntos, para que as marcas tenham voz autêntica, coerente, consistente e transparente.
A Abap completa 75 anos em um momento de transformação e expansão do conceito de publicidade. Quais práticas de governança e de autorregulação considera essenciais para garantir a credibilidade e a perenidade da entidade neste novo ciclo?
Em um mundo em que fake news, polarização e instabilidade são permanentes, a comunicação não pode ser decorativa no board. Ela precisa ser estratégica de verdade. E isso começa com a governança da narrativa.
Chegar aos 75 anos é motivo de orgulho, mas também de responsabilidade. Para que a Abap siga relevante, é essencial reforçar práticas de governança que garantam transparência, ética e representatividade. A autorregulação segue sendo um pilar fundamental, pois demonstra maturidade do setor em se auto responsabilizar, criando parâmetros claros que geram credibilidade junto à sociedade e aos anunciantes.
Como primeira mulher presidente da Abap, qual balanço você faz dos avanços em diversidade de gênero no setor e quais são os próximos passos para que a representatividade seja refletida também nas lideranças?
É um marco ser a primeira mulher presidente da Abap, mas também um lembrete de que ainda temos muito a avançar. Tivemos progressos visíveis nos últimos anos: mais mulheres em cargos de liderança, mas ainda não é suficiente. O próximo passo é transformar diversidade em representatividade real no topo e também nas maiores agências e empresas. Isso exige políticas claras, metas e um compromisso coletivo de todo o setor.
Você destacou recentemente a importância de promover o diálogo entre gerações. Como a Abap pode estimular essa escuta ativa entre jovens talentos e profissionais seniores, e de que forma isso fortalece a inovação e a competitividade das agências?
A publicidade é feita de gente. E cada geração traz repertórios e olhares diferentes que, juntos, podem ser um motor poderoso de inovação. A Abap tem o papel de criar pontes: abrir espaço para que jovens talentos sejam ouvidos e consigam ingressar no mercado , mas também valorizar a experiência dos profissionais seniores. Quando há troca genuína, temos soluções mais criativas, equipes mais diversas e empresas mais competitivas. A escuta ativa é, sem dúvida, um diferencial estratégico.
A publicidade sempre se reinventou diante das mudanças tecnológicas, mas hoje vivemos uma transformação não linear e simultânea. Quais são os maiores desafios e oportunidades para as agências nesse ambiente em que tudo evolui ao mesmo tempo?
Estamos vivendo a maior transformação da história da comunicação. Não é mais uma mudança linear; é tudo acontecendo ao mesmo tempo: IA, novas plataformas, novas linguagens culturais. Isso traz desafios enormes de adaptação, mas também uma oportunidade única de reinvenção. As agências que souberem combinar criatividade, dados e tecnologia, sem perder o fator humano, estarão não apenas preparadas, mas liderando essa nova era.
O reposicionamento da Abap, refletido inclusive na sua nova nomenclatura, mostra a evolução do ecossistema. Quais são suas prioridades para este novo mandato e que legado gostaria de deixar ao fim dele para a próxima geração de líderes da publicidade?
O reposicionamento da Abap é reflexo de um ecossistema que não para de evoluir. Nossas prioridades estão em três eixos: fortalecer a credibilidade institucional da Abap e, consequentemente, o papel fundamental das agências no ecossistema, ampliar a representatividade junto a diferentes players do mercado e apoiar as agências para os próximos 75 anos, com diversidade e inovação no centro.
O legado que gostaria de deixar é o de continuidade do posicionamento que temos há 75 anos: a Abap é fundamental para o ecossistema de comunicação, assim como as agências de comunicação. E é importante que o mercado reconheça, preserve e valorize as agências como um parceiro essencial para o negócio.
Esse é um espaço democrático e as opiniões expressadas não refletem necessariamente a posição da Caliber sobre o tema.
