¨CEOs e líderes de negócio já não admitem iniciativas não mensuráveis. E os gestores de comunicação precisam estar alinhados a esta demanda¨, afirma Elisa Prado.
Na entrevista especial deste mês, Elisa Prado – profissional de comunicação com mais de 30 anos de experiência, palestrante, mentora, professora e especialista em Reputação Corporativa -, fala abertamente sobre a influência do tema reputação na comunicação corporativa.
Confira:
– Algumas empresas adotaram a gestão da reputação como estrutura central do seu planejamento, mas outras ainda não acordaram para o tema. Na sua opinião, dá para deixar para depois?
¨Em meu último livro, ¨Reputação e Valor Compartilhado – Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG no Brasil¨, escrito com a Tatiana Maia Lins, entrevistamos 12 executivos para entender o valor da reputação para os negócios. A resposta é unânime: reputação é condição sine qua non para operar, cativar consumidores, crescer de forma sustentável, conquistar o mercado de capitais e, o mais importante, reter e atrair talentos.
As lideranças afirmam que receita, margem e lucro são indicadores fundamentais para entender a saúde financeira de uma empresa, mas com a crescente demanda por um ambiente de negócios mais ético, transparente e sustentável, essa equação torna-se ainda mais complexa e ganha novas dimensões. As organizações que ainda não se atentaram para o tema estão, no mínimo, perdendo o bonde da história.
Este ano, estamos focando no combate às desigualdades e engajando empresas em práticas mais transparentes e socialmente responsáveis. Durante nossa trajetória, apoiamos a promoção de diálogos, o desenvolvimento de iniciativas colaborativas, além de fornecer ferramentas para a adoção de uma gestão para o desenvolvimento sustentável e que contribuam para políticas públicas, ocupando espaços de diálogo e construção coletiva.¨
Você diria que a resistência ao uso e monitoramento de dados é o principal motivo pelo qual as estratégias falham nas empresas?
¨Utilizar dados e mensurar a comunicação é um processo recente, mas que está em franca expansão. Até pouco tempo, os profissionais da área não contavam com muitas soluções. Hoje, temos uma série de instrumentos para analisar “real time” a reputação da empresa junto aos stakeholders. Fazemos pesquisas ad hoc para entender e validar o posicionamento, nortear nosso caminho e melhorar os índices.
Vale lembrar que os líderes de negócio já não admitem iniciativas não mensuráveis. Não se coloca mais investimento no que não é medido. E nós, gestores de comunicação, temos que estar alinhados a esta demanda. Apresentando números, nossa área ganha mais visibilidade.¨
Voltando no livro, ¨Reputação e Valor Compartilhado¨, você e a Tatiana afirmam: “Enfim, Reputação, Propósito e Valor compartilhado nunca foram tão essenciais para nortear os negócios.¨ Como você vê a associação entre a agenda ESG e Reputação?
¨A implementação de práticas de ESG está entre as tendências mais relevantes – e urgentes – para os negócios. Quando executada de maneira efetiva, impacta na confiança, na reputação e no valor das empresas, atraindo investidores e gerando resultados sustentáveis.
Os consumidores querem se relacionar com instituições éticas e protagonistas na resolução de problemas sociais e ambientais. Avaliam que o sucesso depende do valor compartilhado com a sociedade e o planeta. Esse novo “mindset” move um círculo virtuoso e sustentável.¨
Qual é o papel da liderança e da cultura organizacional na promoção da geração de valor compartilhado? Como essa abordagem pode impactar a reputação?
¨A liderança tem papel crucial na proteção da reputação das organizações. É dela que vêm os exemplos e direcionamentos a serem seguidos. Cultura de reputação tem que ser construída de dentro para fora, engajando colaboradores para este mindset.¨
Muitas vezes, escutamos que gestão da reputação é para empresas grandes e com orçamentos elevados. Mito ou verdade?
¨Mito. Gestão da reputação é condição indispensável para o crescimento sustentável de uma empresa. Cuidar da marca, da imagem e da reputação devem estar no centro da estratégia.
Segundo Sergio Guardado, especialista em branding, a gestão da reputação e o branding são disciplinas irmãs e complementares. O branding identifica as virtudes e o potencial das marcas e, a gestão da reputação, se apropria dos conteúdos para monitorar a trajetória das empresas e marcas. E tratam de harmonizar aquilo que as empresas são com a forma pela qual são percebidas.¨
Em um contexto social tão volátil, a Caliber acredita que uma gestão integrada da reputação baseada em um monitoramento contínuo apoia a organização em uma melhor tomada de decisão. Você concorda?
¨Com certeza. Vivemos em um mundo conectado, em rede, pautado pelo espírito colaborativo. Nessa configuração, a reputação de uma empresa ou de uma marca já não está mais sob controle dos profissionais de comunicação e marketing. As redes sociais tornaram-se canais de empoderamento dos consumidores, fazendo com que todos tenham voz, atitude e opinião.
Diante deste cenário, precisamos estar atentos sobre a percepção dos stakeholders em relação a nossa marca. Com uma análise profunda, definir os gaps, as fortalezas e traçar uma estratégia para engajar e se relacionar com líderes de opinião. Este trabalho é a verdadeira gestão da reputação. O monitoramento contínuo apoia também na hora de uma crise e na construção de posicionamentos e narrativas genuínas¨.
Para finalizar, quais tendências emergentes você vê no campo da comunicação e do monitoramento de stakeholders? A IA será um divisor de águas para uma correta gestão baseada em dados e, consequentemente, uma aliada na gestão da reputação?
¨Uma pesquisa realizada em outubro de 2022 pelo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership e pela Global Aliance for Public Relations, identificou 16 tendências globais que impactam a agenda de negócios, entre elas: liderança responsável; gestão da comunicação; propósito corporativo; digitalização e diversidade, equidade e inclusão. Diante disso, o profissional de comunicação vem ocupando um papel relevante e estratégico dentro das organizações.
Com relação à Inteligência Artificial, não tenho dúvidas: veio para ficar e trará muita evolução em todos os setores da sociedade. Apenas precisamos, a partir de agora, aprender a usar, fazer as perguntas certas e tirar o melhor de todo o conhecimento que ela tem a nos oferecer¨.
Sobre Elisa Prado
Profissional de comunicação há mais de 30 anos, atuou até o início deste ano de 2023 como Diretora de Comunicação Corporativa da Telefônica Brasil, dona da marca Vivo.
Graduou-se em Comunicação Social pela PUC de Campinas e é pós-graduada em Marketing na ESPM com especialização em comunicação com stakeholders na Syracuse University. Foi diretora de comunicação no Deutsche Bank e Tetra Pak, além de ter atuado em agências de publicidade e relações públicas como AAB, Ogilvy & Mather e Grupo TV1.
É membro do Conselho Consultivo da ABERJE, que organiza e regula a comunicação corporativa no Brasil e é professora da ESPM no Master de Comunicação Transmídia, na cadeira de Prevenção e Gerenciamento de Crises.
Em 2014, lançou seu primeiro livro – ¨Imagem e Reputação na era da Transparência¨. Em 2017, lançou o segundo, sobre o tema ¨Gestão de Reputação – Riscos, Crise e Imagem Corporativa¨. Em 2022, lançou seu terceiro título – ¨Reputação e Valor Compartilhado – Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG no Brasil¨.
