Uma reputação forte se faz a partir de uma comunicação contemporânea: direta, engajadora e transparente
A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica crucial para a construção e preservação da reputação corporativa. Em um cenário cada vez mais competitivo e interconectado, a maneira como uma organização se comunica pode definir o sucesso ou o fracasso de sua relação com seus públicos. Em nossos estudos e pesquisas sobre reputação vale sempre destacar a relevância de compreender o ecossistema de públicos da empresa, construir uma comunicação proativa e crível, reforçar o posicionamento da marca e alinhar-se aos compromissos públicos da organização. Além disso, vale colocar luz sobre a importância de customizar a mensagem, respeitando o código cultural de cada público. Vamos aprofundar esses aspectos e entender como eles se relacionam com a reputação corporativa.
O Ecossistema de Públicos: Conhecendo para Influenciar
Toda empresa opera em um ecossistema complexo, composto por múltiplos públicos, cada um com expectativas, necessidades e percepções distintas. O primeiro passo para construir uma reputação sólida é, portanto, o entendimento profundo desse ecossistema. Aqui, é fundamental mapear os stakeholders, desde colaboradores até consumidores, comunidades, fornecedores, reguladores, opinião pública e formadores de opinião entre outros.
Esse mapeamento permite à empresa identificar quais são os interesses, motivações e expectativas de cada grupo. Sem esse entendimento, a comunicação corre o risco de ser superficial ou, pior, desastrosa. A empresa que conhece bem seu ecossistema pode alinhar suas mensagens de forma mais eficiente, estabelecendo um diálogo que ressoe com as preocupações de cada público e, consequentemente, influencie positivamente a percepção sobre a empresa. Em resumo, compreender o ecossistema é o ponto de partida para qualquer estratégia de comunicação eficaz.
A Comunicação Crível e Proativa: Pilar da Reputação
A credibilidade é a base sobre a qual a reputação de uma organização se sustenta. Uma comunicação que não inspira confiança pode corroer a imagem da empresa, independentemente de seus esforços em outras áreas. Uma mensagem crível é transparente, consistente e verdadeira. Isso implica que a organização deve ser clara em seus posicionamentos, evitar exageros ou promessas que não possa cumprir e, acima de tudo, ser coerente em suas ações.
Além disso, a comunicação proativa é igualmente importante. Empresas que se posicionam apenas quando pressionadas ou quando há crises tendem a ser vistas com desconfiança. Ser proativo significa antecipar-se aos acontecimentos, comunicar antes que as dúvidas surjam e estabelecer um canal de diálogo contínuo. Isso reforça a confiança dos públicos na organização, pois transmite a ideia de que a empresa tem controle sobre seus processos e está disposta a compartilhar informações relevantes com transparência.
Reforçando o Posicionamento da Marca
Uma comunicação bem-sucedida deve reforçar continuamente o posicionamento da marca no mercado. O posicionamento é construção contínua do que fundamenta a razão de ser da empresa, suas crenças, valores e diferenciais levando a percepção que os públicos têm da empresa em comparação com seus concorrentes. Ele deve ser claro, relevante e diferenciado. Para isso, a comunicação precisa ser coerente com os valores e a proposta de valor da empresa.
Cada mensagem emitida pela organização deve refletir e fortalecer esse posicionamento. Se a empresa se posiciona como inovadora, por exemplo, sua comunicação deve constantemente destacar inovações, conquistas tecnológicas e o compromisso com o futuro. Se a empresa busca ser reconhecida pela responsabilidade social, suas ações e comunicações devem espelhar esse valor em todas as oportunidades.
Aqui, vale destacar o papel da comunicação integrada. A reputação e o posicionamento da marca não são construídos apenas a partir de uma campanha publicitária ou de uma ação isolada. Eles são resultados de um esforço contínuo e coordenado em todas as frentes, desde o atendimento ao cliente até a comunicação interna, passando pela interação nas redes sociais e pelos discursos públicos da alta gestão.
Compromissos Públicos: Mais do que Palavras
Cada vez mais, as empresas são cobradas por seus compromissos públicos, especialmente em áreas como sustentabilidade, diversidade e responsabilidade social. Não basta apenas declarar boas intenções; é preciso que a comunicação reforce continuamente os compromissos da organização com esses temas, mostrando de forma tangível como esses valores são incorporados no dia a dia da empresa.
As organizações que alinham suas ações com seus compromissos públicos são aquelas que conseguem construir uma reputação sólida e confiável. No entanto, é essencial que essa comunicação seja sincera e fundamentada em ações concretas. O público moderno é crítico e exigente, e não se contenta com promessas vazias. As empresas que não entregam o que prometem correm o risco de serem desmascaradas e, consequentemente, sofrerem danos irreparáveis à sua reputação.
A comunicação eficaz sobre compromissos públicos não apenas melhora a percepção externa, mas também fortalece o engajamento interno. Colaboradores que veem sua empresa cumprir suas promessas tendem a se sentir mais engajados e motivados, o que, por sua vez, melhora a performance organizacional como um todo.
Customizando a Mensagem: Respeito ao Código Cultural de Cada Público
Finalmente, um dos maiores desafios da comunicação corporativa é a personalização da mensagem. Embora seja essencial ter uma mensagem central clara e coerente, essa mensagem deve ser adaptada para diferentes públicos, respeitando os códigos culturais, sociais e econômicos de cada grupo.
Uma comunicação padronizada pode falhar ao não considerar o código cultural de cada público ou seja suas particularidades. Isso significa que uma mesma mensagem pode ser percebida de maneiras diferentes dependendo de quem a recebe. Por exemplo, uma mensagem sobre ampliação de uma unidade produtiva, será entendida como geradora de novos empregos pelos empregados e pela sociedade, enquanto investidores irão fazer a leitura da possibilidade de maiores ganhos e a comunidade pode interpretar como potencial aumento de impactos. Para evitar esse problema, é crucial que as empresas ajustem seu discurso de acordo com o público-alvo, utilizando a linguagem, os valores e os canais mais adequados para cada segmento.
Ao customizar sua comunicação, a empresa demonstra respeito pelas diferentes culturas e visões de mundo de seus públicos. Isso não apenas melhora a eficácia da mensagem, mas também constrói uma relação mais próxima e empática, o que, no longo prazo, contribui para a construção de uma reputação sólida e positiva.
Conclusão
A comunicação corporativa é um elemento central na construção e preservação da reputação de uma organização. Conhecer o ecossistema de públicos, comunicar de forma crível e proativa, reforçar o posicionamento da marca, alinhar-se aos compromissos públicos e customizar a mensagem de acordo com o código cultural de cada público são passos essenciais para o sucesso. Seguindo esses princípios, as empresas podem fortalecer sua reputação, construir confiança e estabelecer uma relação sólida com seus . A reputação, afinal, é o reflexo das ações e da comunicação de uma organização ao longo do tempo.
Dario Menezes é diretor executivo da Caliber Brasil, consultoria especializada em gestão da reputação corporativa e professor do MBA da Fundação Getúlio Vargas e da Dom Cabral.
Nesse contexto, pensando nos desafios deste ano e na construção do planejamento estratégico para o ano de 2025, entender como a sua empresa está sendo percebida pelos seus públicos de interesse e conseguir traduzir em estratégias, apoiado sempre pela profundidade de análise e relevância metodológica que caracterizam a Caliber pode ser crucial para seu sucesso. Se a sua organização, seja da área de energia ou de outro segmento, entende a importância da reputação corporativa, vale considerar deixar de lado apenas a gestão por feeling e adotar uma gestão baseada em dados, construindo estratégias aderentes às expectativas da sociedade, ao trazer a percepção dos seus públicos para o centro da tomada de decisão. Mesmo em tempos de inteligência artificial, construir conexões reais e efetivas continua tendo peso estratégico para as organizações.
