Guia prático para a prevenção e gestão de crises reputacionais
Desde que Bill Gates dançou no palco no lançamento do Windows 95 — ao lado de Steve Ballmer, seu futuro sucessor como CEO da Microsoft — nos acostumamos a ver empreendedores de tecnologia na mídia.
Muitos se tornaram nomes conhecidos, suas histórias celebradas em livros e/ou suas personalidades retratadas por estrelas de Hollywood em filmes de sucesso.
Mas por trás das manchetes, quão conhecidos são os indivíduos que dirigem as empresas de tecnologia mais bem-sucedidas do mundo hoje?
Recentemente, realizamos uma pesquisa com respondentes nos Estados Unidos sobre a reputação de 12 gigantes da tecnologia e seus fundadores ou CEOs — e descobrimos o seguinte:
- Como os americanos associam uma empresa ao seu CEO;
- Como a reputação das empresas de tecnologia se compara à de seus líderes;
- Qual é a empresa de tecnologia mais confiável e admirada — e qual é a menos;
- O que impulsiona e quais são os detratores da reputação do setor de tecnologia.
Quem está no comando?
Nossa primeira pergunta buscou determinar se os respondentes conseguiam selecionar corretamente o nome do fundador ou CEO da empresa em nossa lista. Na maioria dos casos, menos da metade conseguiu.
As exceções? Elon Musk e Mark Zuckerberg.
Para os titãs da tecnologia em análise, essa situação não é necessariamente ruim. A discrição acaba se tornando um trunfo. A maioria dos CEOs ou presidentes geralmente prefere manter sua “identidade pessoal” — se é que existe — em segundo plano.
No entanto, caso optem por se tornar mais “visíveis”, acabam fazendo com um grupo seleto de partes interessadas, como mídia, investidores e legisladores, e sobre assuntos específicos, como estratégia corporativa, crescimento financeiro e regulamentação.
Quanto aos casos atípicos — Musk e Zuckerberg —, não precisamos justificar com muitas palavras. O primeiro continua sendo, como disse o escritor de tecnologia Nick Hilton, “franco, irreverente e voltado para o público”.
De fato, seja lançando Teslas ao espaço ou impactando o preço das ações do Twitter com um único tweet, Musk raramente está fora dos holofotes. Enquanto isso, Zuckerberg é há muito tempo considerado o rebelde de Palo Alto, com sua história imortalizada por Hollywood.
A reputação importa
Nossa segunda pergunta pediu aos entrevistados que avaliassem as empresas em questão. Como sempre, registramos um Índice de Confiança e Admiração para cada empresa, além de uma pontuação para os doze atributos de marca e reputação monitorados pela Caliber*.
Como o carrossel abaixo mostra, as pontuações demonstram quais atributos impulsionam as marcas e quais são os detratores da reputação do setor de tecnologia, com as empresas obtendo as maiores pontuações em Inovação, Produtos e Serviços e Inspiração — e as menores em Meio Ambiente, Relevância e Integridade.
O que é interessante aqui — e será especialmente relevante para o que segue — é que a Amazon tem a melhor reputação das 12 empresas que consideramos, aparecendo entre as três primeiras para cada atributo. Por outro lado, X tem as piores reputações, aparecendo entre as três últimas para cada atributo.
Confiando nos titãs
Depois de pedir aos entrevistados que avaliassem cada empresa, pedimos que avaliassem as pessoas associadas a cada uma delas, usando atributos de marca e reputação quase idênticos.
A premissa era simples: a reputação do CEO seria melhor ou pior do que a de sua própria empresa — ou seria a mesma?
Em todos, exceto dois casos, o executivo avaliado tem uma reputação pior — embora em muitos casos, o tamanho da amostra não fosse grande o suficiente para garantir significância estatística. Isso por si só é um detalhe revelador sobre a aparente “invisibilidade” de muitos desses titãs da tecnologia nos EUA.
Sem muita surpresa, obtivemos um número estatisticamente significativo de respostas sobre três executivos de alto perfil — Elon Musk, Mark Zuckerberg e o fundador da Amazon, Jeff Bezos.
Em termos gerais, os três têm “marcas e reputações” individuais médias. Mas, como vimos, enquanto X e Meta têm reputações corporativas relativamente pobres, a Amazon não tem.
Elon Musk – o fator X
Vamos começar com Elon Musk. O CEO da Tesla e proprietário da X tem um Índice de Confiança e Admiração pior do que o de ambas as empresas — embora as reputações delas também não sejam especialmente fortes.
Como mostra o carrossel abaixo, suas pontuações de marca e reputação estão mais próximas das da X em sete atributos (Integridade, Autenticidade, Diferenciação, Relevância, Inspiração, Social e Governança). As pontuações de Musk estão muito mais próximas das da Tesla para Produtos e Serviços, Inovação e Meio Ambiente, enquanto para Liderança sua pontuação pessoal fica entre a da X e a da Tesla.
Mark Zuckerberg – falta de simpatia
A seguir, vamos falar sobre Mark Zuckerberg, que tem um Índice de Confiança e Admiração pior do que o da Meta.
Na verdade, como mostra o carrossel abaixo, suas pontuações de marca e reputação são mais baixas do que as da Meta em todos os atributos, exceto um: Produtos e Serviços.
Jeff Bezos – imagem arranhada
Por fim, vamos falar sobre Jeff Bezos, que tem uma reputação muito pior do que a Amazon, a empresa que ele fundou e liderou até 2021.
Na verdade, suas pontuações de marca e reputação são muito mais baixas do que as da Amazon em todos os atributos.
Conclusão
Uma conclusão que se pode tirar desses dados é que líderes visíveis podem causar mais prejuízos do que benefícios para a reputação de suas empresas. De fato, isso está muito longe dos dias de Richard Branson, da Virgin, e Steve Jobs, da Apple, cujo amor pelos holofotes fez maravilhas para suas personas públicas e para a reputação de suas empresas.
Nossos resultados mostram que isso não é mais o caso: os CEOs mais amplamente identificados (Musk e Zuckerberg) têm pontuações muito baixas de Confiança e Admiração — e suas empresas associadas também sofrem de uma reputação relativamente ruim.
É claro que os resultados corporativos podem não estar associados às reputações pessoais de seus líderes, mas pode-se dizer que sua visibilidade certamente não ajuda. De fato, o recente declínio do Índice de Confiança e Admiração do Twitter/X sugere a existência de um “efeito Musk”. Por outro lado, nada disso pode importar muito para os stakeholders da X ou da Tesla — e certamente para Musk.
Outro fato é que, enquanto a visibilidade de Zuckerberg e Musk é mais controversa (social e politicamente) e diretamente conectada às empresas que possuem e lideram, a visibilidade de Bezos é menos controversa — e menos conectada à Amazon (como seu divórcio multibilionário).
Como CEO, presidente ou fundador de uma empresa líder, é provavelmente melhor manter um perfil baixo do ponto de vista da reputação. Se você aumentar sua visibilidade, é melhor evitar qualquer polêmica e manter sua empresa afastada dela também. Ao final, líderes corporativos de alto perfil provavelmente devem ser ainda mais cautelosos.
Sobre o estudo
- Ao todo, entrevistamos 852 respondentes nos Estados Unidos entre 4 e 15 de dezembro de 2023;
- Todas as perguntas são feitas em uma escala Likert de 1 a 7. As respostas são normalizadas em uma escala de classificação de 0 a 100;
- Conheça mais sobre nossos atributos de marca e reputação aqui*.
