A reputação corporativa não se constrói apenas com bons serviços ou produtos de qualidade – ela é resultado de uma estratégia consistente, que envolve comunicação e engajamento genuíno com a sociedade. No Itaú Unibanco, essa visão se traduz em iniciativas que vão além do setor financeiro, consolidando o banco como um dos principais investidores sociais do país.
Nesta entrevista, Pâmela Vaiano, sócia e diretora de Comunicação Corporativa do banco, compartilha insights sobre como a comunicação humanizada tem fortalecido a reputação do Itaú, as estratégias adotadas para gerenciar riscos reputacionais e a importância de um monitoramento contínuo para alinhar a percepção da marca às expectativas do público. Além disso, ela comenta sobre os aprendizados dos 100 anos do banco e as perspectivas para 2025, destacando o papel da inovação e da responsabilidade social na construção de confiança e credibilidade.
“Reconhecemos o nosso papel como instituição financeira e, por isso, nossa estratégia prioriza o impacto em políticas públicas e agendas coletivas nos âmbitos local, nacional e global.”
Como você vê o papel das iniciativas culturais e artísticas na estratégia de reputação corporativa do Itaú, sobretudo no que diz respeito a promover engajamento e conexão mais profundos com seus diversos stakeholders? Como garantir que elas representem mais oportunidades e ganhos que riscos? O que podemos esperar para 2025?
O Itaú Unibanco é, há muitos anos, o maior investidor social privado do país, seja por meio de aportes diretos ou de nossos institutos e fundação. Essa agenda, que, assim como nossos demais compromissos de impacto positivo, está alinhada aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Organização das Nações Unidas (ODS-ONU), é focada em grandes frentes de atuação, como educação, cultura, mobilidade, longevidade, esporte e empreendedorismo, áreas nas quais já temos um longo histórico de atuação.
A escolha desses pilares está diretamente ligada aos fundamentos para que uma sociedade prospere com bem-estar. Reconhecemos o nosso papel como instituição financeira e, por isso, nossa estratégia prioriza o impacto em políticas públicas e agendas coletivas nos âmbitos local, nacional e global.
Entendemos que, ao alinhar essas ações aos nossos valores e princípios, fortalecemos a reputação do banco e o relacionamento com nossos stakeholders, investidores e clientes. Para 2025, continuaremos atuando de forma coerente, sólida e sustentável, desenvolvendo ações perenes, parcerias consistentes e dialogando, de forma empática, com diferentes agentes da sociedade.
Na sua opinião, qual é a importância de uma comunicação mais humanizada na construção de confiança e engajamento dos diversos stakeholders do Itaú, levando em conta principalmente as demandas crescentes por autenticidade e transparência no mercado?
A comunicação humanizada é, em essência, a que traz rosto na interlocução e diminui muros no contato com clientes e stakeholders, fomentando conversas transparentes e autênticas. Temos evoluído consideravelmente nesse olhar. Historicamente, instituições financeiras tinham uma comunicação mais fria e técnica, mas, hoje, mudamos esse cenário no Itaú Unibanco. Para se ter uma ideia, ano passado, tivemos participação recorde dos membros do Comitê Executivo do banco em pautas com a imprensa, um aumento de 30% na exposição positiva desses executivos. Chegamos a cerca de 150 porta-vozes autorizados e treinados, que contam com uma agenda mais frequente de relacionamento, palestras, eventos e entrevistas, aproximando o Itaú das pessoas. Nossa estratégia de LinkedIn tem posicionado o CEO do banco, Milton Maluhy, de forma aberta e empática, e sua página já conta com mais de 220 mil seguidores e com taxas de engajamento acima da média de mercado. Já a company page do Itaú no LinkedIn vem sendo benchmark ano após ano, com quase 4 milhões de seguidores, e posts diários que abrem as portas da corporação, seus serviços, oportunidades, projetos e impacto – de forma leve e educativa.
A humanização da comunicação do Itaú se reflete diretamente nos nossos resultados. Desde nossa pesquisa de reputação, realizada pela Caliber, que nos coloca em patamar de excelência – e ganhando reputação versus a média do nosso mercado; até os indicadores de auditoria de imagem e exposição de imprensa, que estão em patamares históricos dos últimos 20 anos de auditoria; bem como em nosso NPS, que cresce anualmente e demonstra a satisfação do nosso cliente com o Itaú nos mais diversos aspectos.
O Itaú é uma das marcas mais valiosas do Brasil. Nós da Caliber sempre falamos sobre o processo de gestão da reputação. Algumas empresas acham que basta ter o indicador. Redondo engano. O correto é montar um sistema de gestão que traga consistência ao processo. Na sua gestão, o Itaú avançou de forma significativa na gestão. Hoje, além dos indicadores da Caliber, você tem um dashboard com os dados de imprensa e redes sociais. Quais foram os grandes benefícios desta gestão para o Itaú?
Reputação é pilar fundamental para nosso negócio, pois ela se reflete em confiança. Somos uma instituição financeira e cuidamos do dinheiro das pessoas e empresas. Assim, a confiança, a idoneidade e a segurança são parte essencial do que fazemos.
A área de comunicação do banco tem um histórico de monitoramento reputacional, por meio de parcerias com consultorias especializadas na gestão da reputação corporativa. Nos últimos anos, avançamos no processo de integração de diferentes fontes de dados por meio da construção de um dashboard de business intelligence que nos permite ter uma visão completa do nosso posicionamento e percepção de marca, cruzando indicadores, hipóteses, além de esforço versus resultado, de forma granular para todos os pilares estratégicos do banco. Dessa forma, os dados passaram a ter mais valor, pois se tornam insights e direcionadores estratégicos, e não apenas números que reportam uma ação passada.
Em 2023, fechamos uma parceria com a Quaest, e ampliamos de forma significativa nossa capacidade de aferir dados em tempo real sobre a percepção da sociedade nos temas mais relevantes para nosso negócio, o que nos dá uma visão valiosa e integrada do ecossistema de públicos e assuntos que priorizamos.
“Reputação é pilar fundamental para nosso negócio, pois ela se reflete em confiança. Somos uma instituição financeira e cuidamos do dinheiro das pessoas e empresas. Assim, a confiança, a idoneidade e a segurança são parte essencial do que fazemos.”
O Itaú fez 100 anos ano passado, reafirmando sua posição de maior banco brasileiro. Que balanço pode ser feito das campanhas e eventos promovidos para celebrar a ocasião?
A estratégia de comunicação dos 100 anos do Itaú Unibanco criou reflexões sobre legado e futuro. O kick-off aconteceu junto ao reposicionamento de marca e celebrou a história e o impacto do banco para o Brasil e a economia. Além de uma seleção ampla de embaixadores que marcaram suas áreas de atuação e deixaram um legado histórico – como Ronaldo, Marta, Ingrid Santos, Jorge Ben Jor e a própria Madonna, o banco estabeleceu uma série de eventos que marcaram 2024 e fizeram o público celebrar conosco. Dentre eles, destaque para o show da Madonna em Copacabana e a leitura de Simone de Beauvoir, por Fernanda Montenegro, no Parque do Ibirapuera, que levou a atriz a entrar para o Guinness Book, o livro dos recordes.
No paralelo, investimos ainda em uma agenda de entrevistas do Comitê Executivo e do Comitê Administrativo em veículos relevantes ao longo do segundo semestre de 2024, para mergulhar nos marcos mais importantes da nossa histórica e da nossa visão de futuro. Além disso, no LinkedIn do Itaú Unibanco, fizemos uma série de posts sobre legado e olhar para os próximos 100 anos. Os resultados de comunicação orgânica, liderados pela nossa área, foram significativos. Mais de 3.000 matérias publicadas, com 97% de protagonismo, e 401 milhões de impactos. Vimos, ainda, ganho reputacional com a pesquisa Caliber.
Em um ambiente altamente regulado e sujeito a crises de imagem derivados por exemplo do crescente número de fake news, como o banco se antecipa e gerencia riscos reputacionais? Pode compartilhar um exemplo de como a comunicação ajudou a mitigar um risco?
O acesso à informação autêntica, precisa e íntegra é um direito de todos. Com o número crescente de informações sem embasamento e fake news, entendemos que o Itaú deve desempenhar um papel fundamental no combate à desinformação, que afeta diretamente o bem-estar das pessoas. Por isso, estabelecemos uma plataforma de combate às fake news que conta também com uma parceria com a Quaest, que monitora o fluxo de desinformação em redes sociais e aplicativos de mensageria, identifica os temas que estão relacionados com o mercado financeiro e levam prejuízo à população. Os conteúdos falsos ou distorcidos sobre o banco ou de amplo interesse do setor econômico são checados por nós e publicados no nosso blog #ÉFake.
