Marcela de Masi, do grupo Boticário, e Giovanna Miranda, da PepsiCo, respondem como uniram propósito, escuta ativa e análise de dados para tornar suas marcas referências de confiança.
Em um cenário marcado por transformações culturais, sociais e tecnológicas, a construção da reputação corporativa deixou de ser um exercício reativo e passou a exigir visão estratégica, coragem para se posicionar e profundo entendimento dos códigos culturais da sociedade. Marcas que lideram essa jornada reconhecem que a reputação não se sustenta apenas em campanhas criativas ou promessas inspiradoras. Esse foi um dos assuntos debatidos nos episódios do “Bora Falar de Branding e Reputação” que o diretor-executivo da Caliber Brasil, Dario Menezes, fez com Marcela de Masi, diretora executiva de Comunicação e Branding do Grupo Boticário; e Giovanna Miranda, head de Media e Brand Live Marketing da PepsiCo.
Propósito como alicerce
Tanto o Grupo Boticário quanto a PepsiCo demonstram que reputação se constrói a partir de um propósito claro e de ações consistentes. O Boticário foca no afeto e no acolhimento para romper padrões irreais de beleza, enquanto a PepsiCo promove bem-estar e sorrisos por meio de escolhas conscientes em nutrição e sustentabilidade. Essa coerência se reflete em iniciativas que vão da ativação de memes, como o “Camarote da Narcisa”, ao engajamento em festas regionais, como o São João.
Duas estratégias, um mesmo compromisso com a reputação
Apesar de adotarem abordagens diferentes na construção de marca, Grupo Boticário e PepsiCo compartilham o mesmo compromisso com propósito e relevância cultural. O Boticário trabalha com um ecossistema multimarcas bem definido, em que cada marca ocupa um território afetivo e simbólico próprio — como empoderamento, autenticidade ou amor. Já a PepsiCo organiza sua atuação por categorias globais, como snacks, bebidas e nutrição, desenvolvendo narrativas específicas para cada linha, sempre alinhadas ao propósito maior de promover bem-estar e inclusão.
Para Marcela, a força das campanhas está no diálogo constante com referências culturais que ecoam na vida diária das pessoas, garantindo conexão autêntica. Já Giovanna ressalta a visão sistêmica como essencial para integrar áreas como branding, mídia, experiência e gestão de stakeholders — mostrando que reputação se constrói com estratégia e compromisso.
O papel da comunicação na reputação corporativa
Mais do que coadjuvante, a comunicação tornou-se pilar central na gestão de reputação. Discurso e prática caminham juntos: falar de inclusão ou saudabilidade requer ações concretas que provem a promessa feita ao público.Uma comunicação proativa aliada a análise de dados e, permite antecipar riscos e ativar conversas em tempo real, reforçando a credibilidade das marcas.
Conclusão: Narrativas autênticas criam vínculos duradouros
As vivências de Marcela de Masi e Giovanna Miranda provam que reputação se constrói com clareza de propósito, consistência, coragem para decisões alinhadas aos valores da marca e sensibilidade ao contexto cultural.
Inovação com coerência, visão integrada entre áreas e posicionamento autêntico são diferenciais em um cenário de mudanças rápidas e públicos cada vez mais exigentes. Para quem atua em branding e comunicação, o desafio vai além da criação de ideias: é gerar impacto real e duradouro, sempre ancorado na cultura e no repertório que conectam a marca às pessoas.
