Em um contexto em que empresas são cada vez mais cobradas por coerência, transparência e impacto positivo, a reputação deixou de ser apenas um ativo intangível para se tornar parte essencial da estratégia de negócios. Nesta entrevista, a diretora de Comunicação da Tetra Pak Brasil, Patrícia Bastos, compartilha sua visão sobre o valor da comunicação integrada, o poder da escuta ativa e a importância de cultivar relações sólidas com diferentes públicos. Com uma trajetória que abrange diversas frentes da comunicação, Patrícia oferece reflexões práticas sobre sustentabilidade, engajamento e inovação em uma empresa B2B com forte conexão com o consumidor final.
A entrevista também destaca os desafios e oportunidades da agenda ESG, com foco na cadeia de reciclagem e nas iniciativas sociais da Tetra Pak. Outro ponto relevante é a valorização do uso de dados e indicadores como ferramentas essenciais para uma gestão ágil e assertiva do capital reputacional.
“Construir um legado de engajamento sólido com stakeholders exige coerência entre discurso e prática ao longo do tempo.”
Patrícia, você já atuou em diversas áreas da Comunicação – Corporativa, Marketing, RP, Digital. Qual a importância da integração entre elas para uma boa gestão da reputação? Como garantir isso, já que nem sempre estão todas sob a mesma diretoria?
A reputação de uma empresa é construída de dentro para fora, ou seja, é um tema que diz respeito a todos dentro da organização e que se reflete para todos os públicos fora dela. Pensando em uma comunicação estratégica voltada à construção e proteção da reputação, é essencial garantir que nossas ações — sejam elas de marketing, comunicação corporativa ou relacionamento com o mercado — contem uma mesma história, alinhada, consistente e relevante para os diferentes públicos com os quais nos relacionamos.
Para isso, começamos com um planejamento conjunto, envolvendo os stakeholders das principais áreas, mesmo que estejam em diferentes diretorias. A partir deste alinhamento, criamos o que chamamos de “ondas de comunicação”, que são temas prioritários distribuídos ao longo do ano. Um tema central funciona como o fio condutor e, ao redor dele, integramos diversas ações — como PR, eventos, marketing digital, comunicação interna, relacionamento com clientes, entre outras. Essa articulação permite consistência na mensagem, amplia nosso alcance e influência, e nos fortalece como uma única voz, capaz de gerar mais impacto.
A Tetra Pak é reconhecida por suas práticas socioambientais, com destaque para sua atuação na agenda ESG. Especificamente em relação à pauta ambiental, de que maneira a reciclagem contribui para esse compromisso e quais são os principais desafios e oportunidades na articulação com os diferentes elos da cadeia?
A sustentabilidade é a estratégia do nosso negócio e direciona todas as nossas frentes de atuação. Nosso objetivo é tornar o ciclo de produção e da embalagem de alimentos mais sustentável, ajudando a liderar os propósitos de sustentabilidade dentro da cadeia de alimentos e bebidas. Por isso, trabalhamos com o conceito de design for environment, visão focada em quatro atividades principais, projetadas para soluções sustentáveis de processamento e envase. São elas: recursos renováveis, reciclagem, redução das emissões de gases do efeito estufa e liderança empresarial ambientalmente responsável.
Neste sentido, há 25 anos atuamos para desenvolver uma cadeia de reciclagem, contribuindo com a preservação ambiental, a circularidade dos materiais e o desenvolvimento social. No ano passado, a Tetra Pak Brasil investiu R$26,2 milhões, 31% a mais do que em 2023, somente em ações/projetos de sustentabilidade, incluindo diversas ações na cadeia de reciclagem, projetos sociais, educação ambiental e meio ambiente nas fábricas.
Alguns exemplos de projetos voltados à reciclagem incluem: Cataki+ Longa Vida, que conecta catadores (as) autônomos (as) com cooperativas; programa “Coletando com Cidadania”, que apoiou 50 catadores (as) autônomos (as) em situação de rua de São Paulo (SP) a obterem documentos de identidade, acessarem programas de benefícios do governo e registrarem-se no sistema de saúde; “Ser Mais e Ser Junto”, que ofereceu a 60 catadores a oportunidade de concluir o Ensino Médio ou Ensino Fundamental por meio do projeto Ensino de Jovens Adultos (EJA); “Conexão Cidadã”, em parceria com a Ancat e com o Instituto Heineken; e o projeto Recicla Cidades, uma Parceria Público-Privada (PPP) de mobilização social e educação ambiental que contribui para o aumento da reciclagem nas cidades onde é implementado.
Seguiremos atuando com responsabilidade compartilhada, reforçando a importância da educação ambiental, da valorização dos catadores e da construção de um ecossistema de reciclagem cada vez mais eficiente e inclusivo.
Vocês mantêm um ótimo nível de engajamento de seus stakeholders, sejam eles colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros, OSCs, ou a sociedade em geral. Na sua opinião, como se constroi esse legado? Quais as particularidades do trabalho com cada um desses públicos?
Construir um legado de engajamento sólido com stakeholders exige coerência entre discurso e prática ao longo do tempo. Isso significa atuar com escuta ativa, comunicação clara e um profundo respeito por cada um dos públicos com os quais nos relacionamos.
Nosso objetivo é gerar valor para nossos colaboradores, nossos clientes e para a sociedade. E o ponto de partida é o reconhecimento de que cada relacionamento é único e precisa ser cultivado com intencionalidade e relevância.
Com os colaboradores, o foco está em criar um ambiente diverso e inclusivo, onde a comunicação interna fortalece a troca entre as pessoas, o senso de pertencimento e o propósito compartilhado.
Já com os clientes, temos uma visão de longo prazo, onde o nosso papel central é atuar como verdadeiros parceiros, muito além da entrega de produtos ou serviços — entregando qualidade, inovação, eficiência e sustentabilidade, e gerando valor real nas operações de nossos clientes.
O valor para a sociedade se traduz em nosso compromisso com o planeta, reduzindo o impacto sobre a natureza, contribuindo para a economia circular e atuando de forma responsável e ética em projetos sociais, seja no relacionamento com parceiros, fornecedores ou sociedade em geral. Nosso compromisso é contribuir com transformações positivas a partir de princípios como parceria, ética e responsabilidade.
Caliber e Tetra Pak estão desenvolvendo projetos de gestão da reputação que passam pelo monitoramento constante, uma plataforma digital proprietária e reports analíticos. Qual é na sua visão o papel dos dados e indicadores na gestão do capital reputacional? Como eles ajudam a gestão a ser mais ágil e estratégica?
Assim como em qualquer projeto, é fundamental contar com ferramentas que nos permitam ouvir e compreender como as ações da empresa estão sendo percebidas por seus diferentes públicos — influenciadores, clientes, consumidores, associações, entre outros. Os dados e indicadores desempenham um papel essencial nesse processo: ao interpretá-los corretamente, conseguimos planejar melhor, ajustar iniciativas em curso, entender os movimentos do mercado e direcionar nossos esforços e recursos para o que realmente importa. Vejo esse monitoramento como um investimento estratégico que fortalece a gestão da reputação e nos permite atuar com mais foco, agilidade e assertividade.
A Tetra Pak é uma empresa B2B e tem comunicado de forma consistente seu compromisso com a saudabilidade. De que forma essa pauta se conecta com a estratégia de comunicação da marca e com as expectativas do consumidor final?
A estratégia de comunicação da Tetra Pak busca mostrar, de forma clara e consistente, como a tecnologia e a inovação contribuem para a saudabilidade dos alimentos e bebidas embalados nas caixinhas longa vida. Ainda que sejamos uma empresa B2B, entendemos que o consumidor final está cada vez mais atento à segurança e qualidade dos produtos que consome — e é nesse ponto que o nosso compromisso se conecta.
Oferecemos não apenas embalagens, mas também soluções completas de processamento, envase e serviços que garantem acesso a alimentos seguros em qualquer lugar. Nossas tecnologias, como o tratamento térmico e o envase asséptico (sem contato com o ar), aliadas à estrutura da embalagem longa vida que conta com 6 camadas de proteção, asseguram a conservação dos alimentos sem necessidade de conservantes ou refrigeração antes da abertura.
Ao comunicar esses diferenciais, reforçamos nosso compromisso com a inovação para garantir alimentos seguros em qualquer lugar, alinhados às expectativas do consumidor por mais saudabilidade e sustentabilidade.
