Conselheira da Caliber Brasil e ex-diretora de Comunicação da Vivo e da Tetra Pak, Elisa Prado traz nesta entrevista uma análise direta e estruturada sobre os desafios de construir e proteger reputação em um cenário marcado pela hiperexposição, pela polarização e pelo avanço da inteligência artificial. Partindo da relação entre marca pessoal e reputação corporativa, ela destaca a importância da autenticidade, da escuta ativa e da consistência na comunicação como fundamentos para o engajamento e a credibilidade.
Ao longo da conversa, Elisa aborda ainda temas como gestão de crise na era digital, estratégias para o posicionamento de empresas diante da COP 30 e os riscos do greenwashing em um contexto de maior vigilância social. Ela também comenta o lançamento do Caliber Scan, solução de avaliação da maturidade reputacional, e como esse tipo de diagnóstico pode apoiar líderes de comunicação na tomada de decisões mais assertivas, baseadas em dados e alinhadas às melhores práticas de mercado.
“Para ter visibilidade na COP 30, as empresas devem se posicionar de forma estratégica e genuína, destacando seu compromisso com a sustentabilidade e a redução das emissões de gases de efeito estufa.”
O desenvolvimento da marca pessoal vem se tornando cada vez mais relevante. Como fazer as escolhas certas para transformá-la num ativo importante e não cair em armadilhas ou ilusões? Qual a relação entre a marca pessoal e a reputação corporativa?
Inicio esta entrevista com a célebre frase, escrita em 1840, pelo filósofo americano Ralph Waldo Emerson que diz “Suas atitudes falam tão alto que não consigo ouvir o que você diz”.
Em um mundo repleto de estímulos, ultraconectado, globalizado e com informações chegando a todo momento e de vários modos, atitudes com autenticidade e coerência são chave para se conquistar ativo reputacional nesta era da transparência. Uma era em que todos se mobilizam, se articulam e querem ser ouvidos, fazendo valer suas demandas, seus direitos, seus valores.
Seja para você ou para a empresa que representa, conquistar corações e mentes é extremamente complexo nos dias de hoje. Qualquer posicionamento gera opiniões positivas e negativas e é preciso se preparar e ter respostas prontas para os apoiadores e os detratores, que são sempre a grande maioria.
Com isso, autenticidade para ser você, na sua melhor versão, cultivando suas raízes, comprovando suas atitudes genuínas em cada palavra passam a ser cruciais para defender qualquer posicionamento.
Como você está vendo o cenário da gestão da reputação corporativa no Brasil? Quais são as melhores práticas que as empresas devem adotar para ter uma gestão eficiente do seu capital reputacional.
A reputação se constrói ao longo do tempo e baseia-se na experiência que temos com a empresa. O que ela diz em suas comunicações e publicidades, a qualidade de seus produtos e serviços, suas ofertas, seu atendimento nas redes sociais e no call center. E, não menos importante, na influência de terceiros. Hoje, já não se faz uma compra sem pesquisar com amigos e familiares, sites como Reclame Aqui e redes sociais para checar a veracidade das informações. Ou seja, uma verdadeira e longa jornada de experiências.
Estas experiências e relacionamentos com a marca vão se consolidando na medida em que a empresa consegue cumprir o que promete em suas iniciativas e suas comunicações.
Diante deste excesso de informações, falsas ou não, o que fazer para construir a reputação de uma empresa?
A resposta é complexa, mas, sem margem de erros, em primeiríssimo lugar é preciso ser autêntica e atuar como uma empresa que traz valor não somente aos acionistas, mas também para toda a sociedade, movida por um propósito autêntico e guiado pelos critérios ESG, governança, total respeito às pessoas e ao meio ambiente.
O diálogo consistente, aberto e transparente com seus públicos de interesse (stakeholders) é crucial para se obter o respeito e a credibilidade da sociedade e consequentemente construir e manter uma boa reputação no mercado. Afinal, errar faz parte do jogo dos negócios. O importante é rever seus atos, pedir desculpas quando necessário e seguir em frente, cumprindo o que foi prometido.
Em seguida, vem o engajamento dos stakeholders. Consiste em estabelecer relacionamentos com públicos e influenciadores ligados ao negócio, que podem ajudar a construir, manter e proteger a reputação corporativa. Um grupo de pessoas como colaboradores, especialistas, jornalistas, blogueiros, membros do governo e ONGs que, bem informados, podem apoiar na construção de uma agenda positiva. Pessoas que se tornam verdadeiros embaixadores da sua marca e que estarão mais propensas a te apoiar em uma hora de crise.
Por fim, e não menos importante, a consistência e manutenção do diálogo e relacionamento com todos estes públicos, por meio dos diversos canais de comunicação, como sites, redes sociais e imprensa. Para isso, é necessário manter os canais de social listening ativos, para que se possa ter a informação em real time e participar da conversa com coerência e no timing correto.
As pessoas querem ser ouvidas, querem diálogo e respostas imediatas às suas demandas. Diante disso, não podemos mais esperar dois dias para responder a uma postagem que tem potencial para alcançar milhões de pessoas em alguns minutos. A resposta às críticas ou reclamações deve ser rápida e coerente, ancorada em um posicionamento honesto e autêntico para conquistar corações e mentes e uma boa reputação na era da influência.
A forma como as crises se desenvolvem mudou muito desde que o digital entrou em cena. Consequentemente, a maneira de preveni-las e geri-las também. O contexto fica ainda mais complexo quando pensamos na polarização crescente e na popularização da inteligência artificial. Como as empresas devem se preparar para esse cenário e atuar diante dos potenciais riscos?
Atualmente, qualquer posicionamento nas redes sociais, certo ou errado, gera discussões infindáveis. Todos querem opinar, julgar, defender seus pontos de vista e solucionar situações de conflito. A IA vai potencializar ainda mais tudo isso.
Para evitar que os mal entendidos e as crises aconteçam, seja em um post, palestra, entrevista para um jornal ou podcast, ou em rede nacional, sugiro seguir alguns passos:
Em primeiríssimo lugar, analisar a audiência. Com quem você vai falar? Analisar em detalhes a cultura, classe social, demandas daquele público etc. E, em seguida, definir as mensagens-chave que serão comunicadas naquele momento. Entender se estas mensagens podem causar qualquer impacto naquele grupo, seja positivo ou negativo. Ou seja, mapear os riscos e determinar o objetivo e a estratégia da comunicação.
Em segundo lugar, e igualmente importante, analisar o contexto, o ambiente e o timing, e se perguntar: devemos dar tal informação, para tal público, nesta referida data? Qual impacto poderá causar? Esta simples reflexão gera um valioso mapeamento de riscos para que sua mensagem seja entendida, apreciada e reverberada positivamente.
Em terceiro lugar, depois da análise dos riscos e das mensagens-chave, preparar um Q&A, documento com possíveis perguntas que poderão vir após sua fala. Este documento, já com sugestões de respostas plausíveis, te apoiará no momento que os questionamentos surgirem, seja por parte da opinião pública, da imprensa, de investidores, analistas de mercado, de colaboradores e da sociedade como um todo.
E por fim e não menos importante, certificar-se de que o porta-voz está treinado e preparado para a comunicação da informação.
Parece complexo seguir todas estas etapas, mas se você deseja ter o mínimo de segurança, conquistar resultado positivo na sua audiência e obter uma boa repercussão é necessário investir algumas horas na preparação dos seus discursos, sejam eles para uma ou um milhão de pessoas.
A COP 30 será um momento crucial para debater o papel das marcas na agenda ESG. Como as empresas podem se posicionar estrategicamente e atuar desde já para fortalecer sua reputação nesse contexto? O que é preciso fazer imediatamente, a médio prazo, durante e depois do evento?
Para ter visibilidade na COP 30, as empresas devem se posicionar de forma estratégica e genuína, destacando seu compromisso com a sustentabilidade e a redução das emissões de gases de efeito estufa. Mas, lembre-se: nada de greenwashing e socialwashing.
Sabemos que a sustentabilidade é um processo contínuo, de longo prazo, e que a visibilidade na COP 30 é apenas um passo para a comprovação de que a empresa está comprometida com o desenvolvimento sustentável. Aqui estão algumas dicas em relação a isso:
Em primeiro lugar:
- Defina metas concretas de sustentabilidade: Estabeleça metas claras e mensuráveis para reduzir seu impacto ambiental e aumentar sua eficiência energética;
- Desenvolva uma estratégia de comunicação: Comunique claramente sua visão e objetivos de sustentabilidade para o público, os investidores e os stakeholders.
Durante:
- Agenda positiva: Comunique, por meio de uma agenda positiva, todas as iniciativas que estão sendo trabalhadas e explique os impactos que trarão para a sociedade e para o planeta.
- Participe de iniciativas de sustentabilidade: Participe de iniciativas e programas de sustentabilidade que sejam relevantes para seu setor e negócio.
- Apoie e patrocine programas de discussão e educação apresentados por veículos de comunicação como @IdeiaSustentável e @Envolverde.
Depois:
- Monitore e relate seu progresso: Monitore e relate regularmente seu progresso em direção às metas de sustentabilidade, utilizando indicadores e métricas claras.
A Caliber está lançando o Caliber Scan, aplicação de autoavaliação da maturidade da reputação corporativa. O que você achou da iniciativa e como acredita que ela pode ajudar na jornada das organizações em busca do crescimento e proteção de seu capital reputacional?
A iniciativa de criar uma autoavaliação da maturidade da gestão da reputação pela Caliber foi estratégica e estou certa de que será de grande valor para gestores da comunicação corporativa.
Este diagnóstico tem o objetivo de promover uma comparação entre a realidade atual da organização (processos, cultura e gestão) e as melhores práticas de mercado, sob a perspectiva da reputação corporativa.
A autoavaliação é composta por um questionário, dividido em seis blocos de perguntas que correspondem aos pilares de formação e sustentação da reputação corporativa.
Ao final, o gestor de comunicação corporativa terá acesso ao resultado de sua avaliação com as comparações descritas, a indicação de eventuais pontos de melhoria e recomendações da Caliber.
Este documento, com dados e fatos, será de vital importância na hora de apresentar ao C-Level a realidade em que a empresa se encontra e as iniciativas que deverão ser colocadas em marcha para a construção e proteção da reputação da empresa.
