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Por que os CCOs têm dificuldade em conectar a comunicação com os resultados dos negócios - e o que podem fazer a respeito

Comprovar a conexão entre o investimento em atividades de comunicação e os resultados comerciais sempre foi difícil, mas o futuro é promissor.

Em uma recente conversa privada sobre a medição de reputação com a Diretora de Comunicação de um conglomerado de alimentos americano, ela disse: “A primeira coisa que fiz quando assumi este cargo foi parar de analisar dados que não têm impacto nas vendas.”

Com mais de US$ 7 bilhões de faturamento anual e mais de 30.000 funcionários em todo o mundo, essa empresa está na vanguarda da jornada de dados pela qual todos os departamentos de comunicação corporativa passam.

No entanto, sua preocupação em demonstrar um retorno claro sobre o investimento em atividades de comunicação não é nova.

Desde o modelo alemão DPRG/ICV (2009) para a avaliação da comunicação até o framework internacional de avaliação integrada da AMEC, a indústria há muito tempo tem se preocupado com a necessidade de fechar o ciclo na demonstração do valor das atividades de comunicação – eliminando a antiga Equivalência de Valor Publicitário e avançando até os resultados, desdobramentos e, o mais importante, o impacto nos negócios.

Modelo de avaliação de comunicação desenvolvido pela DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) em conjunto com o ICV (International Controller Association)

Como a Edelman destacou em seu recente relatório “O Futuro da Comunicação Corporativa¨: ¨Em nenhum momento da história os líderes de negócios foram forçados a confrontar tamanha complexidade para enfrentar o desafio deste momento. A  comunicação corporativa deve evoluir para se tornar um parceiro indispensável que gera valor de negócios mensurável.”

Esta citação destaca a importância cada vez maior de demonstrar o valor tangível das atividades de comunicação corporativa em um cenário de recursos limitados e ambiente empresarial em constante mudança.

O desafio da comunicação corporativa

A luta para conectar os investimentos aos resultados comerciais e ao impacto nos negócios continua.

De acordo com o Relatório Global de Comunicação de 2023 da PRWeek e Cision, 61% dos Diretores de Comunicação Corporativa citam a “incapacidade de medir o impacto de forma eficaz” como seu maior desafio.  Mas por que?

Ao contrário do marketing, que executa campanhas voltadas para o cliente e que impactam diretamente as vendas de curto prazo, as atividades de comunicação corporativa visam influenciar várias partes interessadas de várias maneiras – cujos benefícios só são percebidos a longo prazo.

O comportamento favorável de formadores de opinião política, talentos, líderes de opinião, investidores, jornalistas e outras partes interessadas não pode ser medido em aumento de vendas, mas suas percepções e comportamentos em relação a uma empresa geralmente estão relacionados à empresa em si, e não a seus produtos. Esse é provavelmente o principal motivo desse desafio contínuo.

Outra explicação para a luta enfrentada pelos Diretores de Comunicação Corporativa é a falta de habilidade em análise de dados. Conectar os pontos entre as atividades e o impacto nos negócios requer monitoramento e análise de diversos dados.

Quando essas conexões são indiretas – como descrito acima – a análise pode exigir mais dados e maior habilidade. De acordo com relatórios da Page Society e do European Communication Monitor, essas habilidades estão em falta.

O que os comunicadores podem fazer a respeito?

Hoje, existem muitas ferramentas disponíveis para ajudar os comunicadores a informar, apoiar e otimizar suas atividades, desde insights sobre partes interessadas e criação de conteúdo até plataformas de rastreamento e colaboração.

De fato, como a Page Society afirma: “Os Diretores de Comunicação Corporativa estão começando a desenvolver a Comunicação Tecnológica (CommTech), tornando suas empresas mais ágeis, digitais e orientadas por dados e análises.”

Isso requer a adoção de novas ferramentas e plataformas – e novas estruturas e funções de equipe, processos e formas de trabalhar.

À medida que a comunicação corporativa se torna mais familiarizada com os dados, sua capacidade de otimizar suas atividades e demonstrar seu impacto nos negócios também melhora.

Ao mesmo tempo, conectar os pontos requer definir melhor o impacto comercial das comunicações.

Indiscutivelmente, um impacto direto nas vendas é a medida definitiva de valor comercial. Felizmente, as empresas estão adotando uma definição mais ampla de criação de valor: uma que se concentra no longo prazo e considera as necessidades de todas as partes interessadas e da sociedade em geral.

Isso significa que o impacto nos negócios também pode ser um reconhecimento da melhoria no ranking ESG da empresa em termos de desempenho e percepções. Ou na capacidade da empresa de atrair e reter talentos de forma mais eficaz.

Essas melhorias também beneficiarão o resultado final da empresa, reduzindo os custos de transação e aumentando a fidelidade e a defesa das partes interessadas.

A habilidade de lidar com dados

Os líderes já estão à frente na tarefa de conectar os pontos: a Audi utiliza uma série de KPIs em tempo real para direcionar as comunicações de maneira ágil e promover uma cultura de dados na comunicação global da organização.

A Siemens Healthineers desenvolveu um painel de Business Intelligence consolidado de última geração que conecta várias fontes de dados para mostrar um panorama em tempo real das atividades de comunicação da empresa e seu impacto.

A Henkel adota uma abordagem estratégica única, implementando medições contínuas que abrangem todas as etapas do framework de avaliação integrada da AMEC – desde os objetivos até o impacto.

Mesmo o conglomerado de alimentos americano não desistiu da medição de reputação para comprovar o retorno do investimento nas comunicações corporativas. Recentemente, embarcou em uma nova configuração ambiciosa que mede a reputação em tempo real entre as partes interessadas relevantes para gerar insights de dados que permitem ajustes em tempo real e que desbloqueiam resultados de negócios.

Portanto, os comunicadores não devem se preocupar. Pelo contrário, devem se concentrar em transformar sua função em uma máquina conhecedora de dados: recrutando novas habilidades, adotando novas ferramentas e definindo uma estratégia clara para tornar o trabalho da função mais eficaz e visivelmente impactante.

Embora o Santo Graal de comprovar o ROI esteja se tornando cada vez mais necessário, também está se tornando mais alcançável. E, por isso, nós comunicadores devemos ser gratos.