Guilherme Bailão, da Heineken, e Camila Yu Mateus, da JLR, mostram como o branding multissensorial e estratégico equilibra emoção, propósito e tradição para criar marcas memoráveis.
Em um mercado movido por estímulos sensoriais e narrativas autênticas, duas vozes do Bora Falar de Branding e Reputação— Guilherme Bailão, head de Brand Experience e Sponsorship da Heineken, e Camila Yu Mateus,diretora de Marketing da JLR Brasil — mostram como experimentar o equilíbrio ideal entre vivência e tradição. A seguir, um olhar integrado sobre as estratégias que unem emoção, propósito e longevidade para tornar marcas inesquecíveis.
Do evento ao sentimento: a Heineken como cenário vivo
Para Guilherme Bailão, Brand Experience vai muito além de uma ação pontual: trata‑se de desenhar uma jornada que envolva todos os sentidos. Ele explica que, quando a marca provoca uma emoção genuína, ocupa um espaço permanente na memória do consumidor — tornando-se, naturalmente, a escolha preferida.
Na prática, isso se traduz em intervenções grandiosas como o Balão Stage na Fórmula 1, onde DJs tocam dezenas de metros acima do solo, ao lado de ativações mais cotidianas, como sampling criativo em estações de metrô. Cada detalhe é pensado para surpreender.
Quando a pandemia suspendeu mais de 800 eventos, Bailão e sua equipe reagiram com ousadia. O Outdoor Bar em forma de drive‑thru suspenso passou a distribuir Heineken 0.0 com segurança e estilo, provando que até mesmo uma crise pode se transformar em oportunidade de engajamento. Ao mesmo tempo, lives híbridas com artistas nacionais mantiveram viva a conexão entre público e marca, reforçando a ideia de que a experiência não precisa acontecer apenas no mesmo lugar físico.
Tradição reinventada: os desafios do rebranding na JLR
Na JLR, Camila Yu Mateus liderou um movimento ambicioso: transformar a holding britânica em uma verdadeira “Casa de Marcas”, onde Jaguar, Range Rover, Defender e Discovery ganham vozes próprias sem perder a força do grupo. Ao separar cada linha em um universo distinto, a JLR buscou valorizar atributos únicos — desde a ousadia eletrificada da Jaguar até a sofisticação refinada da Range Rover —, mas mantendo sempre a coerência de valores, como inovação e sustentabilidade.
O rebranding da Jaguar, batizado de Reimagine, trouxe de volta o espírito de Sir William Lyons e lançou a icônica marca rumo a um futuro elétrico. A campanha “Copy of Nothing” resgata a essência original, ao mesmo tempo em que inaugura o modelo 100% elétrico de 770 cavalos. Embora a recepção tenha sido mista, refletindo o respeito dos aficionados pela tradição, esse debate mostra o poder emocional que envolve mudanças em marcas centenárias. Como observa Camila, “é um processo de tirar camadas e permitir que o mercado confirme o novo posicionamento”.
Paralelamente, o compromisso com a neutralidade de carbono até 2039 e a produção de motores flex no Brasil deixam claro que luxo e responsabilidade podem caminhar lado a lado. A percepção de qualidade, para a JLR, nasce não apenas do design ou da performance, mas da credibilidade de suas iniciativas concretas em sustentabilidade.
Convergindo experiência e tradição
Embora partam de pontos diferentes — um focado em experiência imersiva, outro na manutenção e reinvenção de um legado —, ambos os casos convergem em três princípios essenciais para o branding atual:
- Jornada Omnicanal: marca que emociona cria pontes sólidas entre o físico e o digital. A Heineken promove um “Blended Experience”- integração de experiências físicas e digitais em cada ativação; a JLR articula mídia, eventos e atendimento premium para garantir consistência em toda a jornada.
- Propósito Vivo: seja o consumo responsável de álcool ou a luta pela sustentabilidade, consumidores cada vez mais exigentes buscam coerência entre discurso e prática. Marcas que demonstram compromisso real constroem reputação de longo prazo.
- Validação Progressiva: enquanto ações de alto impacto geram atenção imediata, reposicionamentos mais profundos — como o da Jaguar — dependem de métricas de médio e longo prazo. Testes‑piloto, feedback contínuo e paciência tornam-se aliados na consolidação de um novo patamar de marca.
Do insight à implementação
Profissionais de comunicação e marketing podem adotar algumas práticas inspiradas nesses cases:
- Planeje emoções para cada ponto de contato, definindo qual sensação deve prevalecer em cada momento — da primeira interação digital ao atendimento pós‑venda.
- Conte histórias que conectem passado e futuro, usando a tradição como base para introduzir inovações sem perder o respeito pela trajetória da marca.
- Experimente em escala controlada, validando conceitos em mercados estratégicos antes de levar iniciativas para todos os cantos do mundo.
- Monitore além dos números imediatos, combinando dados de performance com pesquisas qualitativas sobre percepção de marca e lembrança espontânea.
Reflexão Final
Em um ambiente onde experiência e tradição podem parecer opostos, os aprendizados da Heineken e da JLR demonstram que eles são, na verdade, parceiros poderosos. Ao unir relevância atual com raízes bem construídas, as marcas criam vínculos emocionais que atravessam o tempo — e permanecem vivas na memória dos consumidores.
