NOVO: 2º Índice Caliber da Marca Empregadora

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Monitoramento de stakeholders - uma grande questão​

Para proteger sua reputação, as empresas não devem depender apenas do monitoramento de mídia, escuta nas redes sociais ou pesquisas periódicas - elas devem acompanhar as percepções dos stakeholders em tempo real.

A maioria das empresas possui diversos stakeholders, desde funcionários e clientes até investidores e mídia. Saber o que eles pensam pode ajudá-las a construir e manter relacionamentos sólidos, além de tornar a comunicação mais eficaz. 

Para descobrir o que os stakeholders pensam, muitas empresas acreditam que é suficiente usar um serviço de monitoramento de mídia. Ou fazer “escuta nas redes sociais” para ver o que as pessoas estão dizendo sobre elas. Ou encomendar pesquisas periódicas, como uma pesquisa anual.

Apesar de seus benefícios, os três métodos têm sérias limitações. Todos eles fornecem uma imagem incompleta do que os stakeholders pensam. Todos eles têm utilidade limitada para equipes de comunicação que buscam demonstrar o impacto, valor e retorno sobre o investimento (ROI) de seu trabalho.

A seguir, compartilhamos nosso guia sobre os prós e contras de cada método – e por que acompanhar as percepções dos stakeholders em tempo real é a única maneira de obter uma compreensão completa do que as audiências relevantes pensam.

MONITORAMENTO DE MÍDIA

PRÓS

Serviços de monitoramento de mídia fornecem às empresas relatórios sobre como as palavras-chave são mencionadas na mídia, como: nome da empresa, nomes de seus porta-vozes, líderes e concorrentes, além de outras palavras relevantes para o setor. Ou seja, o monitoramento de mídia mostra o que as pessoas estão dizendo sobre uma empresa na televisão ou nos jornais.

CONTRAS

Saber o que as pessoas estão dizendo sobre você é útil – mas uma boa cobertura midiática não garante que você alcançará stakeholders-chave e moldará suas percepções. Também não revela como os stakeholders estão respondendo a essa cobertura midiática ou como isso os faz sentir em relação a você.

O monitoramento de mídia também fornece uma imagem incompleta do que os stakeholders pensam. Os resultados são baseados em uma pesquisa automatizada, o que significa que estão limitados às palavras-chave usadas e revelam apenas onde, quando e com que frequência essas palavras-chave são usadas. Qualquer análise de tom ou sentimento geralmente é feita por IA e pode ser imprecisa e pouco confiável.

Os resultados refletem o que a mídia escolhe cobrir – e como – em vez do que a ampla gama de stakeholders pensa. De fato, o monitoramento de mídia faz “o que está escrito na lata”: ele monitora o que a mídia diz, não o que os stakeholders pensam.

ESCUTA NAS REDES SOCIAIS

PRÓS

A escuta nas redes sociais é outra maneira comum de tentar determinar a reputação de uma empresa. Ela se baseia em ferramentas que monitoram automaticamente as redes sociais em busca de menções de palavras-chave – como o nome da empresa e seus concorrentes – e avaliam seu sentimento. Como tal, ela fornece uma visão momentânea do que as pessoas estão dizendo em redes sociais como Instagram ou Twitter.
Isso permite que as empresas identifiquem tendências, acompanhem conversas e determinem o que está sendo dito e em que tom – especialmente se algo se tornar viral.

 

CONTRAS

A escuta nas redes sociais oferece uma percepção distorcida do que os stakeholders pensam. Para começar, ela revela apenas o que uma minoria de usuários “ativos” está dizendo e não o que a maioria dos usuários pensa – ou seja, aqueles que raramente ou nunca postam conteúdo. Isso significa que a escuta não proporciona uma verdadeira reflexão do que seus stakeholders pensam e sentem.

Ela reflete apenas o que as vozes mais fortes ou insatisfeitas estão dizendo – o que pode distorcer qualquer análise de sentimento. Essas vozes provavelmente não representam seu público-alvo, o que significa que elas são significativamente menos relevantes.

PESQUISAS PERIÓDICAS

PRÓS

As pesquisas periódicas envolvem a realização ocasional de análises sobre como uma empresa é percebida por seus stakeholders – como uma pesquisa trimestral, anual ou específica para um evento. Essas pesquisas normalmente são conduzidas com uma amostra muito grande, a fim de coletar dados suficientes para tornar o estudo válido durante um período tão curto de tempo.

Ao contrário do monitoramento de mídia e da escuta nas redes sociais, as pesquisas periódicas obtêm feedback direto dos stakeholders. Nesse sentido, elas geralmente são uma medida mais precisa das percepções dos stakeholders.

CONTRAS

Devido ao tamanho da amostra necessário para realizar análises de dados significativos em curto prazo, é necessário muito tempo para coletar, processar e analisar todas essas informações. Quando os resultados estão disponíveis, os dados podem estar desatualizados e a janela para tomar medidas pode ter passado ou sido interrompida por um novo problema. O uso de dados desatualizados pode levar a decisões ruins que podem afetar os resultados financeiros de uma empresa.

Quando a pesquisa periódica abrange longos períodos (como um ano inteiro no caso de pesquisas anuais), a validade dos dados pode ser afetada por memórias distorcidas, confusão sobre tópicos, questões ou eventos, ou fadiga da pesquisa, se ela tentar capturar muitos dados de uma vez. É muito difícil correlacionar quaisquer dados de percepção com todas as atividades de comunicação realizadas ao longo do período da pesquisa. Para garantir a rapidez, as pesquisas periódicas podem ser extremamente caras.

POR QUE AS EMPRESAS PRECISAM DO ACOMPANHAMENTO EM TEMPO REAL

Monitoramento em tempo real do Índice de Confiança e Admiração na Plataforma Real-Time Tracker da Caliber

  • Permite que as empresas monitorem continuamente o que os stakeholders pensam sobre elas.

  1. Não há necessidade de depender da imagem incompleta fornecida pelo monitoramento de mídia ou pela escuta nas redes sociais. Aqui, os dados fornecidos são em tempo real. 
  2. Não é necessário esperar pelos resultados de pesquisas. Em vez disso, as empresas obtêm dados em tempo real sobre as audiências-chave e o que elas pensam.
 
 
  • As marcas podem ver como estão sendo percebidas por seus stakeholders a qualquer momento.

  1. Isso significa que elas podem ajustar suas comunicações de acordo com a situação – corrigindo o curso para ampliar notícias positivas ou mitigar uma crise ou reações negativas às suas atividades. 
  2. Isso é inestimável se uma empresa deseja saber o quão bem, por exemplo, um lançamento de produto ou uma resposta a uma crise está indo – e ajustar suas comunicações de acordo.
  3. Essa agilidade é especialmente crítica para empresas que precisam reagir a eventos externos imprevisíveis – especialmente macroeventos como guerras ou desastres naturais. Para informar sua postura e avaliar as reações a ela, dados em tempo real de seu público-alvo são inestimáveis.

Conclusão:

  • Se você está interessado apenas no que as pessoas estão dizendo sobre você (e seus concorrentes) na mídia, você precisa de monitoramento de mídia.
  • Se você está interessado apenas no que as pessoas estão dizendo sobre você (e seus concorrentes) nas redes sociais, você precisa de escuta nas redes sociais.
  • Se você está interessado apenas em uma visão ocasional do que os stakeholders pensam, você precisa de pesquisas periódicas.
  • Mas se você quer o quadro completo e uma compreensão atualizada de como os stakeholders pensam e se sentem em relação ao seu negócio, você precisa de acompanhamento em tempo real.

 

Para muitas empresas, é claro, a estratégia inteligente é combinar o acompanhamento em tempo real com o monitoramento de mídia e/ou escuta nas redes sociais. 

 

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